і фірми витрачають на рекламу суми, значною мірою відмінні один від одного своїми розмірами. Розглянемо чотири найбільш розповсюджені метода, якими користаються при розробці генеральних кошторисів витрат на рекламу.
Метод обчислення від готівкових коштів .
Багато фірм виділяють на рекламний бюджет суму, яку вона, за власним думку, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету з року в рік залишається невизначеною, що ускладнює перспективне планування ринкової діяльності.
Метод обчислення у відсотках до суми продажів .
Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.
Вважається, що це метод має низку переваг. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде, швидше за все, змінюватися в залежності від того, що фірма може собі дозволити raquo ;. По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх продажів.
Однак, не дивлячись на ці переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічимне виправдовує свого існування. Він будується на міркуванні про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджет визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого чи досвіду нинішніх дій конкурентів.
Метод конкурентного паритету.
Деякі фірми встановлюють розмір свого рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них полягає в тому, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.
Метод обчислення виходячи з цілей і завдань .
Цей метод вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі:
- вироблення конкретних цілей;
- визначення завдань, які належить вирішити для досягнення цих цілей;
- оцінки витрат на вирішення цих завдань.
Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу.
Гідність цього методу в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладу своїх представлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.
. Вибір звернення.
Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, розробляється ефективне звернення. Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що сказати (зміст звертання), як це сказати логічно (структура звертання) і як виразити зміст у виді символів (форма звертання).
У процесі вибору засобів поширення рекламного звертання необхідно відповісти на три питання:
- де розмістити рекламне звертання;
- коли і з якою частотою розміщати рекламу;
- які конкретні носії реклами потрібно використовувати.
. Місце розміщення реклами.
Звичайно, рішення цього стратегічного питання залежить від того, що рекламує фірма і від бюджету рекламної кампанії. У практиці при організації реклами, наприклад, товарів народного споживання пріоритетними засобами є заходи в засобах масової інформації, виставки та ярмарки цих товарів; з друкованої реклами використовуються, в основному, недорогі рекламні листівки чи буклети і рекламні плакати, що розвішуються в торгових залах і інших місцях скупчення людей разом з різними різновидами зовнішньої реклами, радіо.
Розглянемо переваги, недоліки і пріоритетні напрямки використання окремих основних засобів реклами.
. Час і частота розміщення реклами.
Рекламодавцю слід визначити, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії має познайомитися з його рекламною кампанією за конкретний відрізок часу.
Рекламодавцю слід вирішити, коли і скільки разів за конкретний відрізок часу повинен зіткнутися з його рекламним зверненням середній представник цільової аудиторії, я...
