ити висновок, що в умовах посилення конкурентного тиску, а також збільшення значущості нецінових факторів конкуренції для досягнення компанією успіху стає недостатнім створення доступного і задовольняє потреби цільової аудиторії продукту. Доцільно приділяти особливу увагу комунікаційної складової бізнесу, що включає комплекс просування.
За допомогою основних елементів комплексу просування реалізуються комунікаційні функції інших елементів комплексу маркетингу. Комплекс просування формується після визначення позиції товару або компанії на ринку і формування комунікації на рівні товару, ціни і розподілу. Просування ж може розглядатися як відокремлений етап маркетингових комунікацій, на відміну від традиційного виділення його як елемента комплексу маркетингу.
Таким чином, як видно з аналізу теоретичних аспектів до визначення сутності та специфіки комплексу маркетингових комунікацій, дане поняття є багатогранним і має величезне значення в практичній діяльності компаній, а також є основним інструментом у досягненні успіху.
1.2 Принципи розробки програми маркетингових комунікацій
Стратегія маркетингових комунікацій гармонійно вписується в структуру менеджменту компанії і є ключовим елементом маркетингової стратегії. Ієрархія стратегічного планування на підприємстві виглядає наступним чином: на першому місці - спільна стратегія компанії, з неї випливає маркетингова стратегія, з якої, у свою чергу, слід стратегія маркетингових комунікацій.
Маркетингові комунікації, як і в методологічному, і в організаційному відношенні, слід розглядати як функцію управління орієнтовану на ринок. Маркетинг є одним з ефективних типів управління в сучасних умовах розвитку економіки.
Для розробки програми маркетингових комунікацій можна застосовувати найрізноманітніші підходи. Як показав аналіз теоретичних аспектів, єдиного підходу для цього не існує, проте є основні елементи, кіт?? рие повинні бути в кожному плані.
При складанні плану маркетингових комунікацій будь-якого типу його завдання повинні збігатися з завданнями маркетингового плану, основні цілі якого, у свою чергу, грунтуються на завданнях, зазначених у стратегічному плані. План маркетингових комунікацій включає кілька розділів, опис яких наводиться нижче. Може виникнути питання про те, що первісним етапом повинні стояти маркетингові дослідження, а не формулювання завдань. Однак це буде означати, що у фахівців немає всієї необхідної інформації для складання плану. У цьому випадку, необхідно провести дослідження ринку. За умови успішного виконання цих досліджень робота повинна будуватися таким чином. Схематично модель планування маркетингових комунікацій можна представити схематично на малюнку 3.
Рисунок 3 - Схема розробки програми маркетингових комунікацій
У представленій схемі, чітко прописані всі елементи, що стосуються розробки програми маркетингових комунікацій. Розглянемо їх більш докладно.
Розділ цілі і завдання повинен включати чітку заяву про цілі плану маркетингових комунікацій, виходячи з цілей маркетингового та стратегічного характеру. Цілі мають бути прості і зрозумілі, бути недвозначні і, найважливіше, мати кількісне вираження. План повинен відповідати на наступні питання: до якого рівня, якими методами і до якого терміну. Мети переводяться в завдання. Ясно, що в тому випадку, якщо в плані не будуть зазначені кількісні завдання, не існує способів об'єктивної оцінки кампанії. Актуальною є оцінка інвестицій в комунікації, що неможливо без контролю на основі планових показників.
При описі цільової аудиторії існують два питання, які необхідно розглянути для досягнення найвищої ефективності маркетингових комунікацій. Насамперед, необхідно точно визначити межі кожного сегмента або ніші ринку як групи споживачів, що мають аналогічні характеристики. На промисловому ринку це означає визначення осіб, які належать до групи керівних співробітників центрів по закупівлях. Другий, не менш важливе питання - це якісна оцінка цільових аудиторій.
Попередній аналіз необхідний у першу чергу, щоб оцінити наявні ресурси, а також проаналізувати маркетингові стратегії конкурентів.
При формуванні повідомлення на першому місці стоїть зовсім не цінова категорія продукції та її технічні дані, а вигоди, які отримає покупець, купуючи дану продукцію. Отже, повідомлення про продукцію потрібно формувати таким чином, щоб в них мовилося про специфікації продукції, яка зможе повністю задовольняти потреби покупців. Крім того, потрібно визначити пріоритети кожного споживчого сегмента.
Під вибором інструментів подразумевают канали надання інформації цільової аудиторії. У п...
