лані потрібно чітко вказати кожен з обраних способів інформування, які повинні відповідати іміджу обраного купівельного сегмента. Засоби надання інформації розробляються відповідно до особливостей певної цільової аудиторії, щоб звести до мінімуму витрати.
За умови, що завдання комунікаційного плану чітко вказані і мають кількісні значення, оцінка ефективності кампанії є важливим, але простою справою. У разі невиконання намічених цілей, необхідно проводити коригування кампанії. Оцінка тільки за допомогою показника обсягу продажів неприйнятна, оскільки на цей показник впливає безліч сторонніх чинників, таких, як характеристики продукту, ціна, строки поставки і, звичайно, ефективність роботи торгового персоналу. Типові цілі маркетингових комунікацій - інформованість про продукти, сприйняття товару, формування іміджу товарної марки і т. П.
1.3 Методи, що застосовуються при розробці програми маркетингових комунікацій
Методи, застосовувані при розробці програми маркетингових комунікацій - це способи здійснення управління діяльність підприємства, спрямовані на просування власного бренду, послуг, і в цілому позиціонування підприємства на ринку. Їх сукупність утворює систему методів, стратегій управління маркетингом, що включає: дослідження маркетингового простору; управління комунікативними відносинами в маркетингу; оцінку психологічних рішень на ринку.
На систему маркетингових комунікацій на підприємстві впливає велика кількість різних факторів: труднопредсказуемости зовнішня середу, політична нестійкість, швидка зміна позицій конкурентів та ін. Система маркетингових комунікацій може піддаватися небажаних змін, якщо не використовувати керуючий вплив. Маркетинг, як функція управління включає в себе 4 основних етапи:
- аналіз ринкових можливостей;
- вибір цільового ринку;
- розробка комплексу маркетингу;
- планування і контроль маркетингу [7].
Перший етап - аналіз ринкових можливостей слід починати c встановлення частки підприємства на товарному ринку. Зі збільшенням частки підприємства на товарному ринку є можливість отримання більшого прибутку і зростає його конкурентоспроможність. При зниженні частки підприємства на ринку, необхідний пошук нових ринкових можливостей і вибір стратегії маркетингової діяльності. Пошук нових ринкових можливостей здійснюється шляхом постійного спостереження за змінами на ринку.
Другим етапом є вибір цільового ринку. Цільовий ринок - це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на які спрямована його діяльність.
Питанню вибору цільового ринку передує вивчення споживачів і сегментація ринку. Сегментація ринку - поділ його на групи покупців (сегменти ринку), що характеризуються однаковою реакцією на продаваний товар і використовувані маркетингові зусилля. Сегментація ринку забезпечує більш глибоке розуміння потреб споживачів, природи конкурентної боротьби, вона дозволяє концентрувати обмежені ресурси на тих напрямках, які найбільш вигідні підприємствам, більш повно враховують вимоги окремих ринкових сегментів. Після сегментації ринку визначається ступінь привабливості для підприємства кожного сегмента ринку і здійснюється вибір цільового ринку.
Привабливість цільового ринку для підприємства визначається розмірами сегментів, швидкістю їх зміни, структурної привабливістю (рівнем конкуренції, можливістю заміни одного товару на інший, що задовольняє ті ж потреби), ресурсами підприємства, необхідними для освоєння сегмента. Вибір завершується позиціонуванням товару. Позиціонування - тобто формування ідеального образу товару, забезпечення товару бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.
Третій етап - розробка комплексу маркетингу, який являє собою сукупність керованих підприємством параметрів, використовуваних для найкращого задоволення потреб цільового ринку. B комплекс маркетингу включають наступні параметри: товар, ціна товару, збут (доведення товару до споживача), просування товару на ринок (комунікації). Такі складові елементи комплексу маркетингу відповідають чотирьом англійським словами: product, price, р1асе, promotion, тому часто комплекс маркетингу позначають поєднанням 4Р .
Маркетингові комунікації включають в себе також планування і контроль. Планування - це процес встановлення цілей, стратегій і конкретних шляхів їх реалізації. Планування маркетингу звичайно підрозділяється на стратегічне (як правило, довгострокове) і тактичну (поточне). Стратегічний план маркетингу спрямований на реалізацію стратегічних завдань маркетингової діяльності, a поточний план (найчастіше річний) характеризує маркетингову ситуацію підприємства в пото...
