тах оцінюють переваги розглянутої торгової марки в асортименті аналогічних виробів з урахуванням результатів збуту. Вважається, що атрибути, що мають найвищий ступінь кореляції з загальним ставленням, найсильніше впливають на оцінку торгової марки.
Для оцінювання атрибутів торгових марок можна використовувати також і не компенсовані моделі: з'єднувальні, роз'єднувальні і лексикографічні.
У сполучної моделі виходять з низьких оцінок різних атрибутів, оскільки вважається, що об'єкт буде сприйматися споживчою аудиторією при відповідності його мінімальному рівню кожного атрибута.
У роз'єднувальної моделі ставлення підкреслюється високими оцінками: вони вважаються позитивними тільки тоді, коли їх оцінили як видатні по одному або декільком відповідним атрибутам.
У лексикографічної моделі передбачається, що людина (споживач) оцінює торговельну марку за найбільш видатному атрибуту: якщо дві або більше торгові марки пов'язані між собою цим атрибутом, позитивна оцінка однієї з них поширюється і на інші. Цей процес триває аж до остаточного вибору.
При аналізі ефективності рекламних кампаній широко застосовують ще одну з найбільш обгрунтованих науково моделей дослідження споживчої поведінки - нормативну модель відносини, за допомогою якої рекламному менеджеру пропонується спеціальний механізм вибору різних варіантів дій. Першим кроком у розглянутій моделі є визначення значущості бажаного поведінки цільової аудиторії. Припустимо, що зростання позитивного ставлення до торгової марки призведе до збільшення прибутку на 15%. ?? торою крок - забезпечення зв'язку між бажаним поведінкою і тими змінами, які його обумовлюють. Проблему в підсумку можна звести до вибору альтернативної політики: чого більше приділяти увагу - одному або декільком атрибутам або всім атрибутам одночасно? Нормативна модель забезпечує менеджера, який приймає маркетингове рішення, аналітично і логічно обгрунтованим методом, за допомогою якого можна оцінити динаміку споживчої поведінки [15].
Зазвичай, поряд з рівнем популярності марки, досліджується споживчу поведінку рекламної аудиторії по відношенню до рекламованого товару. Опитування цільової групи до і після рекламної кампанії дозволяють визначити динаміку споживчого попиту. Вимірюються обсяги і частота споживання рекламованого товару і товарів конкурентів, відстежуються зміни в орієнтації при покупці (які властивості товару є визначальними для покупця) і намір придбати товар.
Для оцінювання комунікаційної ефективності рекламної кампанії використовують систему критеріїв і якісних показників (табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Критерії оцінки комунікаційної ефективності
Критерій і показательІсходние дані для расчетов1. Вартість рекламного пространстваЦена, яку платять за розміщення рекламного звернення в даному рекламоносітеле2. Цільова (корисна) аудіторіяЦелевая частину аудиторії рекламоносія, до якої звернена реклама3. Відповідність носія реклами цільової (корисної) аудіторііОтношеніе корисної аудиторії до загальної чисельності аудиторії даного носія реклами4. Середня розрахункова чисельність корисної аудіторііСумма чисельності корисної аудиторії і тієї частини загальної аудиторії носія реклами, на яку реклама не спрямована, але впливає на прийняття рішення (для кожної з груп визначається коефіцієнт впливу), помножена на загальну чисельність цільової аудиторії даного рекламоносітеля5. Пересічна аудіторіяАудіторія, загальна для декількох рекламоносітелей6. Нетто-охоплення (тобто брутто-охоплення за вирахуванням внутрішнього перетину) Кількість людей, що мають можливість встановити хоча б один рекламний контакт при використанні декількох рекламоносіїв (при одноразовому розміщенні реклами) 7. Брутто-охватСумма охоплення аудиторії декількома рекламоносітелямі8. Внутрішнє перетин Загальний охоплення аудиторії декількома рекламоносітелямі9. Зовнішнє пересеченіеБрутто-охоплення за вирахуванням внутрішнього пересеченія10. Кумулятивний охоплення одним рекламоносієм при багаторазових публікаціях або показахНетто-охоплення=брутто-охоплення - зовнішнє та внутрішнє пересеченіе11. Комбінований охоплення при багаторазовому використанні декількох рекламоносітелейНетто-охоплення=брутто-охоплення - зовнішнє та внутрішнє пересеченіе12. Частота подачі (показу) рекламиВероятность ознайомлення аудиторії з рекламним зверненням. Тобто кількість можливих (хоча б одноразових) рекламних контактів, співвіднесена з кількістю публікацій13. Ступінь корисного пронікновеніяЧасть цільової аудиторії, охоплена рекломоносітелем (100%, якщо він охоплює весь ринок; менше 10%, якщо він охоплює частину цільової аудиторії) 14.Індекс ізбірательностіЦелевая аудиторія носія реклами, поділена на загальну кількість жителів регіону і помножена на 10015. Ціна реклами на 1...
