000 читачів (радіослухачів, телеглядачів) Вартість однієї хвилини рекламного часу, поділена на кількість радіослухачів (телеглядачів) і помножена на 100
Для того щоб розрахувати рівень економії при порівнянні декількох носіїв реклами (якщо рекламодавець має справу з носіями реклами, мають загальну аудиторію), необхідно обчислити показник охоплення аудиторії конкретного носія, не враховуючи повторне охоплення, за формулою Агостіні ( 1.1).
Чистий аудиторія =, (1.1)
де А - сума аналізованих аудиторій носіїв реклами;
К - константа, значення якої залежить від засобу реклами;
D - сума пересічних аудиторій, спільних для кожної пари носіїв реклами [15].
При оцінці комунікативної ефективності також необхідно визначити охоплення рекламної аудиторії.
Охоплення рекламної аудиторії - це кількість людей, що побачили, почули або прочитали рекламне повідомлення за певний період часу. Охоплення виражається в тисячах чоловік або у відсотках від цільової групи. Крім того, зазвичай додатково розраховується кількість людей, які бачили цей ролик не менше трьох разів (вважається, що таке мінімальна кількість контактів, необхідне для запам'ятовування повідомлення). Друковані засоби масової інформації називають охопленням загальний тираж або кількість приватних осіб або домогосподарств, що купують конкретну газету чи журнал. Телеканали і радіостанції описують свій охоплення, використовуючи термін рейтинг. Рейтинг - відсоток домогосподарств в рамках цільового ринку, які піддаються впливу рекламного повідомлення. При підрахунку рейтингу глядачеві присвоюється вагу залежно від тривалості перегляду, потім всіх членів глядацької аудиторії підсумовують. Для одного виходу реклами накопичений рейтинг дорівнює звичайному. Для двох виходів роликів, рейтинг кожного з яких, наприклад, дорівнює 15%, рейтинг дорівнює 30 (2 * 15). Рейтинг може перевищувати 100, оскільки цей показник враховує повторюваних глядачів: наприклад, якщо глядач бачив рекламний ролик двічі, він буде пораховано обидва рази.
Хоча показник охоплення має велике значення, рекламодавці зацікавлені також у забезпеченні безлічі повторних контактів цільової аудиторії з рекламним повідомленням. Це пов'язано з тим, що споживачі не звернуть належної уваги на рекламні повідомлення при одноразовому контакті, особливо, коли ці повідомлення містять великий обсяг інформації. Якщо рекламодавець хоче впливати своєю рекламою на одну і ту ж аудиторію кілька разів, він повинен подумати про частоту реклами, тобто про те, скільки разів на представника цільової аудиторії впливає його реклама. Чим вище показник охоплення, тим ефективніше реклама. [21]
Виставки, як ніяке інше засіб інформації, відображають безпосередню реакцію всередині цільових груп і надають дані для аналізу ринку. Оскільки виставка, як подія, пов'язана з певним часом і простором, то успіх на ній може бути точно виміряний і оцінений. Оцінку ефективності виставкової діяльності, на наш погляд доцільно проводити в два етапи.
Перший етап - відразу після закінчення виставки - проводиться аналіз і формується звіт
Другий етап оцінки ефективності проводиться через 3-6 місяців після виставки. До кінця звітного періоду формується загальний звіт з аналізом ефективності проведених виставок та рекомендаціями щодо участі на наступний рік.
На другому етапі визначаються сумарні витрати на виставку, витрати на переговори. Вони обчислюються як відношення кількості серйозних переговорів (тобто мали реальні комерційні наслідки або високий інформаційний ефект) до загальних витрат на участь у виставці. В аналізі витрат на контакти (у чистому вигляді), однак, не враховується, що участь у виставці служить іншим цілям, зокрема, рекламі підприємства, повторному власних позицій на ринку і конкурентоспроможності, налагодження кооперації. Слід врахувати, що вартість досягнення цих цілей іншими засобами набагато вище. Оцінка ефективності виставкової діяльності проводиться за наступними позиціями:
1. Кількість клієнтів, що уклали договори на поставку продукції під час виставки і протягом 3-5 місяців після її проведення.
. Обсяги продажів за укладеними після виставки договорами. Оптимальний варіант, якщо сума за укладеними договорами покриває витрати на виставку, по якій проводиться оцінка.
. Співвідношення кількості комерційних співробітників (менеджерів з продажу) на стенді з кількістю серйозних контактів (мали результат).
. Узагальнення результатів першого і другого етапів аналізу. Формується зведений звіт, в якому представлені:
? оцінка ефективності (експертним методом) проведених виставок;
? аналіз помилок;
? вироблення рекомендацій на...
