одного «кращого» кошти, придатного для всіх ситуацій. Тому рішення слід приймати виходячи з конкретних вимог, конкретної обстановки (таблиця 1.1).
При виборі засобів реклами бажано відповісти на чотири питання: 1) кого хочемо охопити? 2) де вони знаходяться? 3) що являє собою звернення? 4) коли розміщувати оголошення?
Відповідь на питання кого охопити рекламою вимагає точного знання цільових потенційних покупців. Жоден товар, жодна послуга не використовується всіма відразу в однаковій мірі. Деякі люди є більш імовірними потенційними споживачами, ніж інші. Тому сам рекламодавець або працівник РА сегментує ринок, тобто вибирає і описує найбільш ймовірних потенційних покупців з точки зору демографії, соціального стану, способу життя, ступеня використання товару і т.п. Потім відбираються засоби реклами, найбільш повно відповідають характеристикам цільового ринку і забезпечують охоплення найбільшого числа потенційних покупців.
Таблиця 1.2 - Переваги та недоліки основних методів розповсюдження реклами
Засіб рекламиПреімуществаНедостаткіГазети, в тому числі і рекламниеГібкость, своєчасність, широке охоплення місцевого та національного ринків, масове визнання і прийняття, висока достоверностьКратковременность існування, недостатньо висока якість відтворення, обмежена аудиторія «вторічних »чітателейТелевіденіеСочетаніе зображення, звуку і руху, емоційний вплив, масовість і висока ступінь залучення уваги, широта охватаВисокая абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, відсутність вибірковості аудіторііРадіомассовость використання, широкий географічний і демографічний охоплення, низька стоімостьПредставленіе тільки звуковими засобами, ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення, скороминущість рекламного контактаЖурнали, у тому числі рекламні бюлетені, проспектиШірокій географічний обхват аудиторії, достовірність, висока якість відтворення, престижність, тривалість існування, значне число «вторинних» чітателейДлітельний часовий розрив між замовленням і появою реклами, обмежена аудиторія, відсутність гарантії розміщення реклами в кращому местеНаружная реклама: щити, вивіски і пр.Гібкость, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низька конкуренціяОтсутствіе вибірковості аудиторії, географічні обмеження
Рекламу необхідно давати там, де зосереджено більшість потенційних покупців, а оголошення, призначене для публікації в конкретному виданні, має бути написано мовою, зрозумілою для його читачiв. При вирішенні питання, коли рекламувати, мова може йти про пори року, місяцях, тижнях, днях, годинах, хвилинах. Періодичність виходу друкованих видань (щоденні газети, щотижневі та щомісячні журнали) і специфічна класифікація часових відрізків на телебаченні та радіо надають рекламодавцям можливість вибрати точний час, коли звернення будуть побачені, прочитані або почуті.
В даний час спостерігається велика різноманітність засобів реклами, використовуваних рекламодавцями і рекламними агентствами при проведенні РК в рамках здійснення рекламних програм. Вибір залежить від конкретної ситуації, в якій знаходиться рекламодавець. Наприклад, для товару в явно виділяється упаковці (косметичні товари) може знадобитися використання таких засобів реклами, як журнали і телебачення. При виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами необхідно керуватися їх перевагами і обмеженнями, а також вартістю засобів реклами на поточний момент часу.
На етапі розробки рекламного звернення слід враховувати дані про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами.
Під охопленням розуміється коло осіб в рамках цільової аудиторії, що підлягають впливу реклами за певний проміжок часу (у%). Важливо забезпечити охоплення найбільшого числа потенційних покупців з урахуванням виділених асигнувань.
Рекламодавець планує частоту появи реклами за певний проміжок часу у вибраному сегменті ринку.
Враховується сила впливу контакту потенційного покупця з рекламою. Наприклад, телебачення має велику силу впливу реклами на аудиторію, ніж рекламне повідомлення по радіо, так як на покупця впливають поєднанням звуку і зображення, кольору і руху.
На даному етапі розробки рекламної програми необхідно також використовувати знання теорії сприйняття інформації, враховуючи конкретну ринкову ситуацію.
Масова постійна реклама призначається для:
. просування товару на ринок
. розширення обсягу продажів
. утримання товару на ринку.
При виході на ринок з новими товарами або прагненні збільшити обсяг їх продажів доцільно вдаватися до допомоги реклами, яка одночасно н...
