забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії з оптимальною частотою і тривалістю контактів, економічним шляхом з отриманням комунікаційного ефекту.
Для правильного планування ЗМІ та виявлення характеристик подачі рекламного послання фахівцеві в області медіапланування потрібно детально вивчати різні цілі реклами.
На процес розробки медіаплану особливий вплив надає розмір рекламного бюджету рекламодавця, часовий інтервал проведення кампанії, рівень розвитку інфраструктури рекламного ринку.
Крім наведених вище, також існують 3 види реклами:
комерційна (стимулювання збуту, зростання продажів, збільшення прибув прискорення товарообігу, пошук вигідних партнерів);
некомерційна (соціальна орієнтованість компанії);
іміджева (формування образу і престижу товару, фірми).
Цілі медіапланування - це кількісні показники того, якими мають бути кінцеві підсумки поширення рекламної інформації. Цілі для засобів інформації визначаються цілями маркетингових комунікацій, які, у свою чергу, диктуються ринковими цілями. Мети медіаплану можуть бути задані відповідно в термінах охоплення, частоти, періодичності та вартості і можуть бути вказані в термінах географічного розподілу і цільової аудиторії.
Розробка медіастартегіі починається з аналіза маркетингової стратегії, маркетингового плану, рекламних цілей і завдань. На першому етапі формулюються цілі засобів поширення інформації, а також де і в який час має бути сконцентрована реклама. Досягнення поставлених цілей впливає на реалізацію маркетингового плану.
Таким чином, можна зробити висновок про те, що медіаплан повинен підтримувати спільні маркетингові цілі компанії-рекламодавця. Велика частина маркетингових цілей переслідує досягнення певних показники на ринку, наприклад, збільшити продажі, збільшити частку ринку. Інша частина переслідує комунікаційні завдання.
1.3 Показники медіапланування при виборі каналів розподілу реклами
Ключовим питанням процесу медіапланування є доказ ефективності проведеної рекламної кампанії, виражене в певних медіа показниках. Для фахівця в галузі медіа, такими показниками є потенційний охоплення цільової аудиторії і оптимальна частота контакту ЦА з рекламним повідомленням. Описані фактори повинні безпосередньо виконувати поставлені рекламодавцем маркетингові цілі та завдання. Необхідно відзначити, що низька частота контакту може значно знизити ефективність рекламної кампанії, сильно завищена збільшить витрати на бюджет рекламодавця. Як було зазначено вище, в процесі медіапланування фахівці оперують трьома основними кількісними показниками:
. «Reach» - відсоток аудиторії, проконтактіровавшей з рекламоносієм протягом певного проміжку часу;
. «Frequency» - кількісний показник, що визначає середня кількість контактів цільової аудиторії з рекламним повідомленням;
. «GRP» - кількісний показник, що позначає суму обхватів всіх рекламоносіїв за певний період часу.
Вище перераховані медіапоказники пов'язані між собою математичною залежністю, вираженої в такій формулі:
=Frequency/Reach (1)
Наведений вираз є головною формулою для визначення потенційного охоплення цільової аудиторії за весь період проведення рекламної кампанії.
В залежності від завдань, що стоять перед рекламною кампанією, рівень охоплення та частоти може регулюватися при її плануванні. Зростання показника частоти може бути досягнутий за рахунок концентрації розміщення в обмеженому списку носіїв, із високим рівнем перетину аудиторії. Тобто буде досягнутий ефект регулярного впливу представників аудиторії з рекламними матеріалами.
Зростання показника охоплення рекламної кампанії може бути досягнутий за рахунок розширення списку носіїв і/або застосуванні невеликого асортимент ЗМІ, але не мають при цьому областей перенесення аудиторії. І в тому і іншому випадку підвищення охоплення кампанії досягається завдяки збільшеному об'єму ексклюзивної аудиторії.
Перший спосіб характеризується високим вкладення грошових коштів, так як використання великого списку носіїв передбачає розподіл бюджету між ними. Крім того, перший спосіб збільшує не тільки охоплення кампанії, але й певною мірою середню частоту контактів. Другий спосіб зростання зазначеного показника кампанії менш витратний, але вимагає проведення якісного аналізу носіїв для виявлення областей перетину, що надає складність. Більш того, в сучасному інформаційному суспільстві скрутно знайти достатню кількість мало перес...
