медіапланування буде розглянуте як процес проектування медіастратегії.
медіастратегія являє собою комунікаційний план товару або послуги на медіаринку в довгостроковій або середньостроковій перспективі, що базується на маркетингових цілях компанії. Найважливіше завдання, яке вирішується за допомогою медіастратегії - здійснюється вибір каналу розповсюдження рекламного послання рекламодавця, найбільш відповідного обраної цільової аудиторії.
Узагальнюючи все вищевикладене, процес розробки медіастратегії охоплює послідовні кроки, які можна представити у вигляді схеми (див. рис. 1).
Рис. 1 Етапи розробки медіа стратегії
Впливаючи безпосереднє на процес управління комунікаціями компанії і його цільової аудиторії, основна мета медіастратегії полягає у визначенні найбільш релевантного медіаканала відповідно до рекламним бюджетом. На підставі отриманої інформації визначаються відповідні засоби поширення реклами, які надають можливість максимального охоплення цільової аудиторії, визначаються таймінги рекламної кампанії і необхідна частота виходів повідомлень.
У рекламній справі класифікують наступні типи медіастратегій:
- інтегровані маркетингові комунікації. Крім застосування традиційних засобів масової комунікації, мається на увазі фокус на інструментах PR (зв'язків з громадськістю), стимулювання збуту, прямого маркетингу та реклами;
мікс засобів масової інформації, під яким мається на увазі застосування грошових коштів, які розподіляються по різних видах ЗМІ відповідно до розробленого плану медіа кампанії.
Отже, процес медіапланування являє собою структуровану систему заходів. Системний підхід до кожного з перерахованих вище етапів є найбільш важливим при плануванні рекламної кампанії в медіа. У подальших частинах даної роботи будуть розглянуті детально кожен з наведених вище етапів процесу розробки медіастратегії.
1.2 Цілі і завдання медіапланування при проведенні рекламної кампанії
Медіапланування насамперед являє собою частину загальної рекламної кампанії, яка повинна вирішувати тактичні завдання в відповідно до загальної стратегії. Проектування графіка розміщення реклами відбувається згідно тим цілям і завданням, які були визначені для конкретної кампанії. Для зазначеного етапу розробки стратегії потрібно провести аналіз маркетингових цілей рекламної кампанії.
Перший етап медіапланування пов'язаний з проведенням аналізу основоположних цілей маркетингу компанії і стратегії їх реалізації на підставі дослідження:
цілей за обсягом продажів, частці ринку та прибутковості;
цільових споживачів (виявляються демографічні характеристики, географічне місцезнаходження, характеристика стилю життя, рівень необхідності товару або послуги, а також інші відносні характеристики та переваги товару);
ціноутворення товару;
конкурентного середовища (чисельність конкурентів, частка ринку компанії, що конкурують товари або послуги, регулююча та економічна ситуація для товарів даної категорії).
Цілі маркетингу виступають первинним чинником по відношенню до цілей реклами. Рекламні цілі охоплюють процес вибору найбільш ефективного напрямку для реалізації певної стратегії компанії. Такі цілі залежать від того, які стратегічні цілі менеджменту переслідує фірма. У підсумку проводиться вибір з наступних стратегій просування: інформування, переконання і нагадування.
Федеральний закон «Про рекламу» №38-ФЗ визначає в якості мети реклами, по-перше, розвиток або підтримку інтересу аудиторії до фізичних (або юридичним) особам, товарам, ідеям та починанням, а во-друге, сприяє їх реалізації. Отже, мета реклами полягає у виборі шляхів реалізації стратегії фірми:
формувати попиту;
стимулювати збут.
Кінцеві цілі реклами полягають в досягненні бажаної для рекламодавця реакції споживачів. Внаслідок цього виділяють наступні функції реклами:
пізнавальна (прагне підвищити впізнаваність бренду, надати популярність компанії, збільшити престижність торгової марки тощо);
емоційна (прагне викликати які-небудь позитивні емоції і асоціювати їх з брендом або самим товаром);
поведінкова (спонукає споживачів до пробним покупкам, підвищує інтенсивність покупок, збільшує лояльність та ін.).
В системі цілей реклами основними завданнями медіапланування виступають:
рішення маркетингових завдань, пов'язаних зі створенням і просуванням рекламної продукції на медіаканалах; ...
