иділення сегментів ринку за окремими параметрами виробів - це своєрідний облік запитів і переваг споживачів, а значить, угруповання непрямим чином споживачів за характером їх поведінки і мотивації на ринку. Тому воно має особливе значення при випуску та збуті нових виробів і часто використовується в рамках інтегрованого маркетингу. Суть цього принципу сегментування полягає у визначенні, по-перше, того, для яких груп користувачів призначено даний виріб, а також в яких галузях і для яких цілей воно може використовуватися і, по-друге, того, які функціональні і технічні параметри продукції мають ключове значення для підвищення її конкурентоспроможності, над якими ще треба попрацювати, щоб вони найбільшою мірою задовольняли запити конкретних споживачів.
У сучасних умовах для підвищення конкурентоспроможності та правильного визначення місткості ринку, підприємству вже недосточності проводити сегментацію ринку тільки в одному напрямку - визначення груп осіб споживачів з якихось призн?? кам. В рамках інтегрованого маркетингу необхідна ще й сегментація самого виробу по найбільш важливим для його просування на ринку параметрами. В рамках даної проблеми важливу допомогу надає метод складання функціональних карт, проведення свого роду подвійного сегментування (по виробу і по споживачах).
Такі карти можуть бути однофакторний (коли подвійне сегментування ринку проводиться по якомусь одному фактору і для однорідної групи виробів) і багатофакторними (при аналізі того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування продукції на ринку).
Серед факторів, що піддаються аналізу, звичайно фігурують ціна, канали збуту, технічні характеристики тощо., найбільш значущі для нового виробу. Вихідні параметри і результати аналізу представляються у вигляді матриці, по рядках якої відкладаються значення фактора, а по стовпцях - сегменти ринку.
Такий підхід дозволяє вже на стадії розробки побачити, які параметри вироби потребують конструкторської доопрацюванні або визначити, чи є достатньо ємний ринок для даної моделі.
У світовій практиці використовується 2 підходи до маркетингового сегментированию.
У рамках першого методу, іменованого «a priory», заздалегідь відомі ознаки сегментування, чисельність сегментів, їх кількість, характеристики, карта інтересів. Тобто мається на увазі що, сегментні групи в даному методі вже сформовані. Метод «a priory» використовується в тих випадках, коли сегментування не є частиною поточного дослідження, а служить допоміжним базисом при вирішенні інших маркетингових завдань. Іноді цей метод застосовують при дуже чіткої визначеності сегментів ринку, коли варіантність сегментів ринку не висока. «А priory» допустимо і при формуванні нового продукту, орієнтованого на відомий сегмент ринку.
У рамках другого методу, іменованого «К-сегментування» («post hos»), мається на увазі невизначеність ознак сегментації і сутності самих сегментів. Дослідник вибирає ряд інтерактивних по відношенню до респондента (метод передбачає проведення опитування) змінних, і далі залежно від висловленого ставлення в певній групі змінних, респонденти ставляться до відповідного сегменту. При цьому карта інтересів, виявлена ??в процесі подальшого аналізу, розглядається як вторинна. Цей метод застосовують при сегментації споживчих ринків, сегментна структура яких не визначена щодо продаваного продукту.
. 3.2 Сегментування за методом «a priory»
При виборі кількості сегментів, на яку повинен бути розбитий ринок, зазвичай керуються цільової функцією - визначення найбільш перспективного сегмента. Зайвим, при формуванні вибірки, є включення в неї сегментів, чий купівельний потенціал досить малий стосовно досліджуваного виробу. Кількість сегментів, як показують дослідження, не повинно перевищувати 10, перевищення зазвичай пов'язане із зайвою деталізацією ознак сегментації і веде до непотрібного розмивання ознак.
Наприклад, при сегментації за рівнем доходу рекомендується розбиття всіх потенційних покупців на рівні за обсягом сегменти, з урахуванням того, щоб обсяг кожного з сегментів був, принаймні, не менше передбачуваного обсягу реалізації послуг, заснованого на знанні виробничих потужностей підприємства. Найбільш вдалим прикладом, що пояснюють вищесказане і що демонструє можливість розбивки потенційних споживачів на стійкі сегментні групи, може послужити населення за ознакою доходу, коли все населення розбивається на п'ять 20% груп. Представлене распреденіе обсягу доходів по п'яти 20% групам насления проводиться регулярно в статистичних збірниках зведеннях.
Очевидно зручність роботи з такими сегментними групами, особливо в плані відстеження їх місткості.
