y"> Сегментування споживачів промислових ринків за методом a priory проводиться відповідно з двома можливими ситуаціями щодо типу споживачів:
а) всі можливі споживачі ринку відомі і їх перелік можна скласти (кількість споживачів не перевищує 50 фірм)
б) споживачів досить велике число, їх склад часто змінюється і скласти їх певний список неможливо.
У першому випадку, за наявності великих споживачів, проводиться їх списочное опис, тобто розглядається повний список всіх споживачів. Такий метод відносно споживачів промислового ринку називається повної переписом верхнього прошарку споживачів . Застосування цього методу дає можливість визначити ємність споживчого ринку, яка розглядається як сума потреб підприємств зі сформованої перепису.
У другому підході до опису споживачів промислового ринку, коли чисельність підприємств-споживачів, що складають сегмент, досить висока і відсутня можливість формування повної перепису raquo ;, застосовують сегментування за обумовленими ознаками, пов'язаних з діяльністю промислового підприємства або його характеристиками. Такими ознаками можуть бути складові фінансових показників промислового підприємства (величина обороту, прибутковість діяльності, величина основних фондів і т п.). особливості структури або схеми ухвалення рішення про покупку, кадровий склад і схожі показники. Вибір показників підприємства, ознак сегментування в цьому випадку обумовлений сутністю послуг або продуктів, які передбачається надавати або постачати цим підприємствам.
. 3.3. Метод «К-сегментування» («post hoc» метод)
Метод К-сегментування ( post hoc метод) спрямований на пошук ознак сегментування з наступним відбором сегментів. Метод передбачає, що існує споживчий ринок, структура якого не відома і не може бути визначена a priory по заданим ознаками.
Для ефективності реалізації методу необхідно дотримуватися певні умови:
. Наявність у фірми мінімум 100 клієнтів (покупців або осіб, яким надається послуга) на місяць.
. Можливість проведення опитування клієнтів фірми.
. Наявність спеціального програмного забезпечення
Етапи сегментування:
) Визначення можливих ознак сегментування
Очевидно, що ознаки сегментації не можуть бути визначені без відповідного вивчення споживачів. Але, тим не менш, завжди існує можливість припустити можливі ознаки сегментування. По-перше, можна опитати продавців фірми, які безпосередньо здійснюють продажу клієнтам на предмет способів можливого поділу споживачів. А по-друге, можна скористатися соціально-прибутковими і соціально-демографічними ознаками сегментування (стать, вік дохід, професія і так далі).
) Проведення опитування
На другому етапі складається опитувальний лист і проводиться опитування (в будь-якій формі: письмовий, усний, групова бесіда, польовий експеримент, опитування технічними засобами). Метою опитування є віднесення кожного з клієнтів до певних диференційованим пунктам вибраних на другому етапі ознак сегментування. Ця умова (наявність диференційованих пунктів у кожному питанні) визначає необхідність формування тільки закритих питань. Опитуються тільки клієнти компанії, які купили товар або послугу (або знаходяться на обслуговуванні) в локальному проміжку часу, переважно протягом 1 місяця.
Диференційованим пунктам кожного питання присвоюються відповідні порядкові номери, які будуть заноситися як варіант відповіді респондентом на запитання. Результати опитування заносяться у відповідну програму.
3) Визначення придатних ознаксегментування
Ступенем придатності певного ознаки сегментації можна вважати наявність певної математичної кореляції між парою передбачуваних ознак (наявність кореляції між питаннями в даному дослідженні). Наявність високого рівня кореляції (найбільше значення обчисленого математичного коефіцієнта кореляції) вказує на присутність взаємозв'язку між ознаками, тобто на можливість їх спільного використання. А виділити стійку сегментну групу можна тільки на перетині двох ознак сегментування.
) Виділення сегментів
На основі отриманих ознак сегментування можна сформувати сегментні групи (також звані" споживчі сегменти). Зазвичай їх кількість не перевищує 5-6 груп. Групи з найбільш високим відсотком виділяються як сегменти ринку.
) Формулювання сегментів
На останньому етапі виділеним сегментам дають опис і привласнюють спеціальні маркетингові прізвиська - наприклад, для нових клієнтів - новачок raquo ;, для старих - старожила raquo ;. На базі ц...
