(покупців) на групи залежно від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на нього. Для сегментування ринку вибираються такі параметри, як приводи для здійснення покупки, шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, інформованість про товар, ставлення до товару.
Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти між собою по приводах виникнення ідеї, здійснення покупки або використання товару. Сегментування на основі приводів може допомогти фірмам підняти ступінь використання товару.
Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментації - класифікація покупців на основі тих вигод, які вони шукають в товарі. Сегментування на основі вигод вимагає виявлення основних вигод, яких люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основних марок, яким в тій чи іншій мірі властиві ці вигоди.
Статус користувача. Багато ринків можна розбити на сегменти не користуються товарами, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Великі фірми, прагнучі дістати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати своїй марці регулярних користувачів. Потенційні користувачі і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.
Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, помірних і активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.
Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару (послугами). Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. За ступенем прихильності до товаром покупців можна розділити на чотири групи: беззаперечні (споживачі, які купують товар однієї і тієї ж марки), толерантні (прихильники двох-трьох марок), непостійні (споживачі, переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу) і « мандрівники »(споживачі, не виявляють прихильності ні до однієї з товарних марок).
Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даний момент часу люди знаходяться в різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Деякі з них взагалі не інформовані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Чисельне співвідношення споживачів різних груп у величезній мірі вказується на характері розробляється маркетингової програми.
Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може відноситися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже.
Іноді сегментація може бути комбінованою. Наприклад, розподіл ринку за принципом може поєднуватися з демографічної, а кожному такому субсегменте можна виділяти групи з поведінковому і психографическому ознаками, тобто використовується метод «матрьошки».
. 3 Методи сегментації
. 3.1 Базові методи сегментування
З безлічі діючих методів сегментування, можна виділити деякі «базові». Найважливішим із них є кластерний аналіз споживачів. Кластери споживачів формуються об'єднанням в групу тих, хто дає подібні відповіді на задані питання. Покупці можуть бути об'єднані в кластер, якщо вони мають подібний вік, дохід, звички і так далі. Виходом алгоритмів кластеризації може бути об'єднання споживачів у групи.
Основний недолік методу кластерного аналізу полягає в тому, що різними ознаками придаются однакові значення, і тому отриманий результат може бути продуктом формальної логіки. Тому потрібне правильний відбір змінних з урахуванням їх важливості з погляду маркетингової стратегії і програми фірми на світовому ринку.
Існує досить велика кількість кластерних алгоритмів. Сегментація споживачів на основі кластерного аналізу є «класичним» методом.
У той же час існує прийом сегментування ринку такий, як «сегментація ринку за параметрами продукції». Сегментування за параметрами продукції передбачає класифікацію основних функцій, які може виконувати виріб. Сегментація ринку за параметрами продукції передбачає виявлення товарних ніш, тобто вужчих, ніж сегмент, ринкових утворень, зазвичай невеликих на початковому етапі їх розвитку. Привабливістю ніш є, по-перше, відсутність або незначність в них конкуренції, по- друге, можлива перспективність, якщо реалізований в цій ніші товар буде володіти великим ринковим потенціалом (наприклад, скло, пластик, інфрачервоні обігрівачі й ін.). У той же час в...
