y"> Донести готове повідомлення до цільової аудиторії можливо за допомогою двох каналів: особистого і неособистого. До першого типу каналу комунікації відносяться прес-конференції, виставки, презентації. Окремо можна виділити випробування продукту групою експертів відповідної області.
Результатом використання особистих каналів комунікації стають позитивні авторитетні відгуки, які сприяють формуванню хорошої думки про продукт в професійних колах і значно полегшують його вихід на цільовий ринок.
Неособисті канали комунікації? це засоби масової інформації, інтер'єри і спеціальні заходи. ЗМІ включають в себе як періодичну пресу, засоби телевізійного і радіомовлення, так і публікації в Інтернет, прямі адресні розсилки. Інтер'єрами є елементи життєвого оточення, які підштовхують споживача до придбання товару чи використанню послуги. Так, презентабельне приміщення і дороге медичне обладнання свідчать про досягнення успіху і надійності клініки. А численні дипломи та сертифікати її лікарів на стінах? про надійність медичного обслуговування. І, нарешті, спеціальні заходи: тематичні конференції, професійні форуми, благодійна діяльність. Організація і проведення таких заходів дозволяє звернути увагу цільової аудиторії на соціальну (і не тільки) значимість дій компанії.
Критеріями вибору каналу комунікації зазвичай стають особливості цільової групи споживачів, формат повідомлення та фінансові можливості. Так, телевізійна реклама залишається найбільш ефективним каналом просування товарів масового споживання.
Етап 6 Створення інформаційних повідомлень
Створення ефективного інформаційного повідомлення? первинне завдання в системі маркетингових комунікацій. Розробка його будується за наступним принципом: визначення змісту повідомлення (що сказати?), Структури повідомлення (його логічної організації), джерела (від кого воно буде виходити) і оформлення.
Основний упор у змісті повідомлення повинен бути зроблений на унікальність товару або послуги, слід підкреслити переваги, причини або мотиви, виходячи з яких споживач повинен виділити саме цей продукт в ряду аналогічних йому. Згідно Філіпу Котлеру, класику маркетингу, існує три типи закликів: засновані на раціональних аргументах, емоціях і моралі. Звернення першого типу демонструє якість продукту, економічність або ефективність його використання. Раціональний заклик знайде відгук серед покупців, які знаються на класі продукту і його характеристиках. Заклик емоційний спрямований на створення позитивних емоцій і унікальних асоціацій, мотивуючих споживачів на придбання товару, навіть якщо він і поступається за технічним показаннями продукції конкурентів. Однак, певний ефект можуть мати і звернення, що викликають негативні почуття: страх, провину чи сором. Такі заклики характерні для соціальної реклами, на негативних прикладах закликає до припинення певних дій (паління, зловживання спиртними напоями). Моральний заклик також використовується при пропаганді соціальних ідей, проведенні політичних компаній. Цей тип звернення волає до почуттів справедливості і захисту суспільних ідей.
Іншим важливим фактором, що впливає на ефективність звернення, є його структура. Найбільший результат досягається за допомогою таких закликів, які створюють у цільової аудиторії ілюзію самостійно прийнятого рішення. У ряді випадків, слід говорити не лише про переваги продукту, але і згадувати його негативні сторони, демонструючи повну відкритість перед споживачами. Особливу увагу варто звернути і на оформлення повідомлення: заголовок, ілюстрації, колірне рішення та інше.
Безумовно значущим є вибір джерела повідомлення. Існує три критерії вибору ефективного джерела. По-перше, його компетентність (вчений, який стверджує безпеку продукту), достовірність (який кинув пити алкоголік), виклик симпатії (участь в рекламі публічних осіб, таких як відомі актори чи спортсмени). Але якщо якість продукту виявиться нижче заявленого, то існує ризик втрати довіри не тільки до марки товару, але і до того, хто представляє даний товар.
Етап 7 Аналіз результатів рекламної кампанії
Інформаційний вплив рекламного характеру, як правило, має яскраву зворотну реакцію ринку. Це і підвищення індексу цитованості торгової марки, і динаміка продажів, і приплив відвідувачів на корпоративний сайт. Більшість компаній проводять заходи з просування, не враховуючи підсумків минулих кампаній.
Опитування групи людей, відібраних випадковим чином - невід'ємна частина сучасних методів управління рекламними комунікаціями. Чи сподобалося респондентам рекламне звернення, запам'яталося воно, що найбільше в зверненні запам'яталося, як воно вплинуло на думку про торгову марку чи товар, придбали вони товар. Результати опитування порівнюють...
