ивна свідомість досить стереотипно. Стереотипи, відіграють істотну роль при впливі на свідомість індивідів, на їх уявлення про світ, так як вони в значній мірі впливають на внутрішню готовність людини певним чином сприймати явища навколишнього світу, оцінювати їх і діяти по відношенню до них. А рекламні тексти є одними з найважливіших джерел знання про стереотипи і частоті їх вживання [29].
Що стосується невербального рівня, то основним показником гендерної адресації реклами є ілюстрація, яка звертається до гендерним стереотипам. Величезною перевагою ілюстрації є те, що зорову інформацію значно важче спотворити, ніж словесну. У ряді випадків ніякої текст, яким би досконалим він не був, не може замінити ілюстрацію.
Будучи сильним зоровим збудником, зображення притягує до себе увагу адресата, викликає готовність вступити в комунікативний контакт. Згідно психології реклами зображення сприймається і розуміється швидше, ніж текст.
Убудованість зображення в вербальну частину рекламного тексту, використання ілюстрацій, видільних шрифтів, кольору є неодмінною умовою успішності впливу тексту реклами. Такі паралінгвістіческіе средства, як фотографія або малюнок, є самостійними носіями інформації, досить значними самі по собі, роблячи зміст тексту візуально доступним. Тому в нашій роботі ми використовуємо друковану рекламу.
. 2. Поняття стереотип
Вивчення стереотипів в західній науці почалося в 20-х роках минулого століття, коли американський соціолог У. Ліппман вперше спробував дати визначення стереотипу. На його думку: «Стереотипи - це упереджені думки, які рішуче управляють усіма процесами сприйняття. Вони маркують певні об'єкти, як знайомі, так і незнайомі, що ледь знайомі здаються добре відомими, а незнайомі - глибоко чужими »[16, с.384].
Такого роду загальна негативна оцінка стереотипів, вперше запропонована Липпманом, панувала в західній науці аж до кінця 50-х років, коли була висунута гіпотеза, що зміст стереотипу може бути в тій чи іншій мірі істинним. Відповідно до цієї гіпотезою американський соціальний психолог Т. Шибутані дав таке визначення стереотипу: «Стереотип - популярне поняття, що означає приблизну угруповання людей з точки зору будь-якого легко помітного ознаки, підтримуване широко поширеними уявленнями щодо властивостей цих людей» [25, с. 539].
З початку 70-х років ставлення до стереотипу в американській науці істотно змінюється. Там посилилося вивчення конкретних форм і видів стереотипів: соціальних, етнічних, вікових і т.д. Сучасні дослідження стереотипів в західній науці спрямовані на вивчення таких аспектів, як етнічний компонент, символізація сприйняття, інформативне їх зміст і т.д.
Однак, незважаючи на різноманітність підходів і точок зору на природу і сутність стереотипів, у західних дослідженнях домінує думка, що стереотип є узагальненням явищ які існують в реальності, але які в стереотипах не отримують адекватного відображення. Більшість західних авторів продовжують бачити в стереотипі лише носія помилковою інформації.
Словник гендерних термінів визначає поняття «стереотип» як стійке уявлення про належному і не належному, позитивному і негативному, як судження, в загострено упрощающей і узагальнюючої формі, з емоційним забарвленням, що приписують певного класу осіб деякі властивості або , навпаки, відмовляє їм у цих властивостях [32].
Стереотипи формуються завдяки здатності людської свідомості закріплювати інформацію про однорідних явищах, фактах і людях у вигляді стійких ідеальних утворень. Виділяючи певні зовнішні ознаки предметів на основі конкретних подразників, свідомість викликає до життя готовий стереотип, швидко «домислюючи» у своєму сприйнятті якісні характеристики об'єкта. У результаті цього однорідні об'єкти фіксуються у свідомості у відповідних уявленнях, образах, оцінках, за допомогою яких люди отримують можливість обмінюватися інформацією, розуміти один одного, виробляти однакові ціннісні установки.
Стереотипи відображають суспільний досвід людей, загальне повторюване в їх повсякденній практиці. Вони формуються в результаті спільної діяльності людей шляхом акцентування свідомості людини на ті чи інші властивості, якостях явищ навколишнього світу, які добре відомі, видні або зрозумілі великому числу людей. За своїм змістом стереотипи являють собою концентроване вираження цих властивостей і якостей, найбільш схематично й зрозуміло передавальних їх сутність.
Стереотипи розглядаються як особливі форми обробки інформації, що полегшують орієнтацію людини у світі. Ознаки, що містяться в стереотипах, використовуються мовцями для оцінки віднесеності предметів до того чи іншого класу і приписування їм певних характеристик. Стереотипи маю...
