си, що проводиться «по гарячому сліду», наскільки дозволяють місце і час; б) карток, службовців для реєстрації інформації, що стосується спостережуваних осіб, явищ, процесів (у протоколу спостереження, що представляє собою розширений варіант картки); г) щоденника спостережень, в який систематично, день за днем, заносяться всі необхідні відомості, висловлювання, поведінка окремих осіб, власні роздуми, труднощі; д) фото-, відео-, звукозапису.
Фіксація результатів спостережень одночасно є засобом подвійного контролю: контролю за спостерігачем і контролю за можливими відхиленнями в рамках спостерігається ситуації або процесу.
неструктурализованное спостереження (див. нижче) найчастіше не має жорстких форм фіксації. Тут перш за все важливо, щоб запис давала можливість визначити, що є тільки спостереженням, а що - в якійсь мірі інтерпретацією спостережуваних подій. В іншому випадку дані спостережень змішаються з висновками.
Контроль спостереження, який можна здійснювати різними способами: а) проведенням розмови з учасниками ситуації; б) зверненням до документів, пов'язаних з даною подією; в) верифікацією результатів власного спостереження спостереженням, зробленим іншим, також кваліфікованим спостерігачем; г) посилкою рапортів про спостереження до іншим дослідникам з метою повторення спостережень.
Звіт нагляд, який повинен містити: а) ретельну документацію про час, місце і обставини виробленого спостереження; б) Інформацію про ролі спостерігача при проведенні дослідження, способі спостереження; в) характеристику спостережуваних осіб; г) власні нотатки і інтерпретації наблюдателя; д) оцінку надійності отриманих результатів.
Зазвичай застосовують один з трьох видів оцінки надійності:
коефіцієнт згоди спостерігачів (одне і те ж подія спостерігається одночасно різними спостерігачами);
коефіцієнт стійкості (один і той же спостерігач проводить спостереження в різний час);
коефіцієнт надійності (різні спостерігачі проводять спостереження в різний час).
При плануванні спостереження досліднику насамперед необхідно розробити гіпотезу, виходячи з якої - побудувати систему класифікації тих фактів, явищ, які складають спостережувану ситуацію і відповідають цілям дослідження. Без цього зафіксовані факти будуть ізольованими, невизначеними і, отже, позбавленими сенсу. Однак не слід цю систему класифікації створювати занадто повною і жорсткою. У цьому випадку дослідник буде змушений відкинути всі факти, в неї вкладаються.
Спостерігач, у якого немає системи класифікації, може побачити багато, а зафіксувати і визначити дуже мало. Дослідник, у якого дуже повна і жорстка система класифікації, найчастіше фіксуватиме лише ті явища і факти, які можуть підтвердити його попередні концепції.
При розробці плану спостережень необхідно визначити найважливіші характеристики умов і ситуацій, в яких протікає діяльність спостережуваних, тобто вирішити питання про те, в якому місці і в який час слід проводити спостереження.
1.3 Метод фокус-групи та інші якісні дослідження
Можна виділити п'ять головних цілей застосування даного методу:
. Генерація ідей, наприклад, щодо напрямків удосконалення що випускаються продуктів, їх дизайну, упаковки або розробки нових продуктів.
. Вивчення розмовної словника споживачів, що може виявитися корисним, скажімо, при проведенні рекламної кампанії, складанні запитальників і т.п.
. Ознайомлення із запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами і з їх ставленням до досліджуваного продукту, його марці, методам його просування, що є досить важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.
. Краще розуміння даних, зібраних при проведенні кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження.
. Вивчення емоційної і поведінкової реакцій на певні види реклами.
Зазвичай роботу групи записують за допомогою аудіо- і відеотехнічних засобів, а її результати є підставою для проведення кількісних досліджень, наприклад використання методу опитування.
Очевидно, що на можливості та ефективність використання даного методу сильний вплив роблять культура, традиції спілкування тощо жителів різних регіонів і країн. Це враховується при формуванні фокус-групи, наприклад при визначенні її чисельності, ролі і ступеня активності ведучого.
Оптимальний розмір фокус-групи коливається від 8 до 12 осіб. При меншій кількості учасників не створюється необхідна динаміка для продуктивної роботи групи і ведучому дов...
