одиться докладати масу зусиль для активізації роботи групи. При чисельності групи, що перевищує 12 осіб, важко зав'язати продуктивні дискусії, група може розбитися на підгрупи, в яких можуть вестися розмови на абстрактні теми, а в самій дискусії беруть участь тільки кілька людей.
На жаль, заздалегідь важко визначити склад групи. Наприклад, виявляють бажання взяти участь у дискусії 12 осіб, а фактично присутній тільки 6 чоловік.
Що стосується складу групи, то рекомендується її формувати виходячи з принципу гомогенності складу її учасників (за віком, виду діяльності, сімейним станом і т.п.). У цьому випадку, вважається, створюються кращі умови для розкутої дискусії.
Вибір учасників групи насамперед визначається цілями проведеного дослідження. Наприклад, якщо метою є генерація нових ідей про упаковку продукту, в якості учасників фокус-групи запрошуються споживачі, які купували товари певної марки. Зазвичай потенційних учасників запрошують взяти участь у дискусії за допомогою телефону, хоча іноді покупців запрошують взяти участь у роботі групи прямо в магазині. Бажано, щоб у процесі формування групи взяв участь провідний.
Успішність роботи фокус-групи багато в чому залежить від ефективності діяльності ведучого, який на основі глибокого розуміння цілей і завдань дискусії, без прямого втручання в хід дискусії, управляє її проведенням. Він повинен прагнути до балансу між природною дискусією серед учасників та доглядом від обговорюваної теми. Ведучий повинен бути висококоммунікабельним людиною, котрі виявляють глибокий інтерес до позицій і коментарям учасників групи. Зазвичай ще до початку дискусії у фокус-групі провідний готує детальний план її роботи, прагне підвищити рівень своїх знань щодо обговорюваної проблематики.
При аналізі результатів роботи групи слід звернути увагу на два важливі чинники. По-перше, на переклад висловлювань учасників дискусії на мову категорій і понять обговорюваної теми та на визначення ступеня узгодженості їх думок. По-друге, треба визначити, якою мірою характеристики учасників фокус-групи є типовими для споживачів досліджуваного цільового ринку.
До головних переваг фокус-групи слід віднести наступні:
. Можливість чесно і вільно викладати свої думки, генерувати свіжі ідеї, особливо якщо при проведенні дискусії використовується метод мозкової атаки.
. Можливість для замовника брати участь у формуванні цілей і завдань дискусії, спостерігати за роботою групи викликають досить висока довіра до результатом її роботи. Ці результати замовник деколи починає використовувати в практичній роботі ще до отримання офіційного звіту.
. Різноманітність напрямів використання даного методу, про що йшлося раніше.
. Можливість вивчати респондентів, які в більш формальних, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню, не бажаючи, наприклад, приймати участі в анкетуванні.
Таким чином, до числа недоліків даного методу слід віднести можливу нерепрезентативність, суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів, високу вартість на одного учасника групи.
Те, що результати роботи фокус-групи можуть не бути репрезентативними по відношенню до генеральної сукупності в цілому, визначається наступним. У роботі такої групи, як правило, беруть участь респонденти, більш активно, охоче реагують на пропозиції подібного типу в порівнянні з генеральною сукупністю в цілому. Крім того, цьому сприяє малий, як правило, гомогенний склад фокус-групи, до складу якої в останній момент можуть включатися професійні респонденти.
Далі, участь замовника у підготовці та проведенні роботи фокус-групи також може зумовити отримання бажаних результатів. Як було зазначено раніше, замовник може використовувати результати роботи групи ще до отримання офіційного звіту.
Використання сучасних комунікаційних технологій розширює діапазон використання фокус-груп. Наприклад, дозволяє організувати взаємодію двох груп, які проводять сесію в різних містах.
Розглянемо також наступні методи якісних досліджень: глибинне інтерв'ю, аналіз протоколу та проекційні методи.
Глибинне інтерв'ю полягає в послідовному завданні кваліфікованим інтерв'юером респондентові групи зондувальних питань, з метою розуміння, чому члени групи поводяться певним чином або що вони думають про певну проблему. Респонденту задаються питання з досліджуваної теми, на які він відповідає в довільній формі. Даний метод застосовується для збору інформації про нові концепції, дизайні, рекламі та інші методи просування продукту; він допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивід...
