го визнанням продукту з боку споживачів, прибутковість зростає, відносна частка витрат на маркетинг, як правило, падає, ціни постійні або трохи падають.
На стадії зрілості зростання обсягу продажів сповільнюється і навіть починає падати, так як продукт вже придбаний більшістю потенційних споживачів, посилюється конкуренція, витрати на маркетинг зазвичай зростають, можливе зниження цін, прибуток стабілізується або знижується. При модернізації продукту та/або ринкових сегментів можливе продовження даній стадії.
Спад проявляється в різкому зниженні обсягу продажів і прибутку. Модернізація продукту, зниження цін, збільшення витрат на маркетинг можуть тільки продовжити цю стадію. Необхідно звернути увагу, що максимум прибутку, як правило, в порівнянні з максимумом обсягу продажів зміщується в напрямку початкових стадій життєвого циклу. Це обумовлено підвищенням витрат на підтримку збуту на пізніх стадіях життєвого циклу продукту.
Поняття життєвого циклу застосовно до класу продукту (телефон), типу продукту (радіотелефон), до конкретної марки продукту (радіотелефон конкретної фірми). Найбільший практичний інтерес має вивчення життєвого циклу конкретної марки продукту. Дана концепція також застосовна до таких явищ, як стиль (одягу, меблів, в мистецтві і т.п.) і мода. На різних етапах життєвого циклу використовуються різні маркетингові стратегії.
Форма кривої життєвого циклу, як правило, залишається більш-менш однаковою для більшості продуктів. Мається на увазі, що продукт колись з'являється на ринку, якщо він припав до душі споживачам, то обсяг його продажів росте, а потім падає. Однак довжина в часі та інтенсивність переходу з однієї стадії в іншу мають великі відмінності в залежності від специфіки продукту і ринку. Перехід від стадії до стадії відбувається досить плавно, тому служба маркетингу повинна уважно стежити за змінами обсягу продажів і прибутку, щоб вловити кордону стадій і відповідно внести зміни до ін?? граму маркетингу.
Особливо важливо вловити стадію насичення, і ще більше - спаду, оскільки тримати на ринку исчерпавший себе продукт збитково, а в престижному плані - просто шкідливо. Очевидно, також потрібно вибрати правильний момент для виходу на ринок з якимось новим продуктом.
Якщо попит на подібний продукт вже падає, навряд чи варто починати комерційну діяльність на ринку. Очевидно, коли встановлено, що продукт перебуває на стадії зрілості або насичення, то необхідно зробити зусилля з розробки нового продукту, що йде на заміну продукту, себе вичерпало.
Можливі й інші варіанти кривих життєвого циклу (рис. 2).
Незважаючи на популярність теорії життєвого циклу продукту, немає свідчень, що підтверджують, що більшість продуктів проходять типовий 4-фазний цикл і мають стандартні криві життєвого циклу. Немає також свідчень того, що поворотні моменти різних фаз життєвого циклу в тій чи іншій мірі передбачувані. Крім того, в залежності від того, на якому рівні агрегування розглядається продукт, можна розглядати різні типи кривих життєвого циклу.
Рис. 2 Різні варіанти кривих життєвого циклу
Насамперед, слід пам'ятати, дослідження ринку починається не з продукту, а з потреб споживачів. Наприклад, споживачі відчувають потребу в транспорті (рис. 3). Подібні потреби можуть залишатися постійними, рости від століття до століття і можуть ніколи не досягти фази падіння.
Рис. 3 Життєві цикли потреби, технології, продуктів
Потреба в транспорті конкретизується в попит на певні технологічні способи її задоволення (від первісних транспортних засобів, від карети з кіньми до автомобіля та інших сучасних транспортних засобів).
Життєвий цикл технологічних способів, хоча і коротше, ніж потреб, але може бути надзвичайно тривалим.
Технологічні способи можуть реалізовуватися за допомогою різних конкретних техніко-технологічних рішень. Наприклад, в автомобілях можуть використовуватися парові, поршневі, турбінні, електричні двигуни, які також мають свій життєвий цикл. Радіопередавальні пристрої послідовно використовували електронні лампи, напівпровідники, інтегральні схеми. Під кожною такої кривої прихована серія кривих життєвого циклу окремих техніко-технологічних нововведень. Ці криві життєвого циклу можуть бути дуже короткими і, безсумнівно, вони мають тенденцію до укорочення.
Характер кривої життєвого циклу часто є результатом швидше управлінських дій і не обумовлений зовнішніми причинами. Багато керівників вважають, що кожен продукт з неминучістю слід своїй кривій життєвого циклу. Коли обсяг продажів стабілізується, замість того, щоб оновлювати технологію, шукати нові ринкові мож...
