я попиту
. Оцінка рівня витрат
. Аналіз цін конкурентів
. Метод ціноутворення
. Встановлення ціни
Можливі цілі маркетингу при ціноутворенні:
забезпечення виживання банку (цілі, засновані на існуючому положенні);
максимізація поточного прибутку;
завоювання лідерства на ринку (першість перед конкурентами, висока якість послуг).
До одержання максимального прибутку прагнуть всі банки, але перевагу мають ті з них, які надають унікальні послуги або мають досить високий попит на свої послуги. Домагаючись лідерства, банк може піти на максимально можливе зниження цін на свої послуги, пропонувати високі відсотки за вкладами.
Наступний крок - оцінка динаміки попиту, визначення ймовірних обсягів послуг, які реально можна продати на ринку протягом певного відрізка часу по пропонованих цінами. При цьому, чим нееластичний попит, тим вище може бути ціна послуг банку. Далі проводиться оцінка витрат банку при різних обсягах наданих послуг. Головна проблема пов'язана зі складністю визначення реальних витрат по кожному виду послуг (рентабельність послуг), що змушує керівництво використовувати такий інструмент цінової політики, як розчленовування цін (політика малих засобів). При цьому послуга розбивається на ряд послідовних робіт, і ціна встановлюється на кожну роботу окремо. У процесі переговорів з клієнтом можуть бути знижені ціни на одні роботи, але збережені або збільшені ціни на інші, що дозволить зберегти в цілому рівень цін на послугу. Якщо вдасться розрахувати витрати за видами послуг, то можна визначити, які послуги розвивати, а від яких відмовитися через їх нерентабельність.
Аналіз цін конкурентів необхідний як орієнтир при позиціювання власних послуг.
При визначенні цінової політики банку використовується три методи ціноутворення у взаємодії. Витратний метод (встановлення цін на основі обліку витрат) устанав?? івает нижня межа ціни для банку; метод ціноутворення на основі попиту дозволяє дати прогноз реакції споживачів на зміну цін; конкурентний підхід використовується для оцінки дій конкурентів. Рівень витрат банку і ціни конкурентів визначають конкретний інтервал зміни цін на послугу для перевірки попиту на еластичність.
Банк може скористатися стратегією зняття вершків raquo ;, встановивши спочатку високі ціни на нові послуги, а потім поступово знижувати їх. У різний час така стратегія застосовувалася до таких послуг, як конвертація валют, переказ грошей в країни СНД, переведення в готівку коштів і т.д.
Протилежною ціновою стратегією є встановлення низьких цін впровадження продукту на ринок. Вона використовується при завоюванні великого ринку для нової послуги, для стимулювання використання певних видів послуг (розрахунок за чеками). Банк може використовувати стратегію цінового асортименту або уравновешивающего ціноутворення: встановлюється безкоштовне розрахунково-касове обслуговування при виконанні обговорених умов, наприклад певного залишку коштів на рахунку клієнта.
Стратегія встановлення цін з урахуванням призначення послуг може використовуватися банком за умови роботи на різних цільових ринках: на аналогічні послуги встановлюються різні ціни в залежності від рівня доходів клієнта, їх прагнень до якості, зручності і в цілому від комплексу відносин банку з клієнтами. Наприклад, для залучення підприємств малого та середнього бізнесу банки можуть здійснювати безкоштовне розрахункове обслуговування таких клієнтів. Відповідно до цієї стратегії встановлюється система диференційованих кредитних ставок в залежності від того, чи є позичальник вкладником банку і який розмір його внеску. Найвищий відсоток стягується з клієнтів, які не є вкладниками, а для клієнтів відсоток тим менше, чим менше співвідношення кредити - вклади .
Банки можуть орієнтуватися на ціну лідера raquo ;, встановлювати постійні або мінливі ціни, використовувати договірні й інші види цін. Прагнення багатьох банків вийти на міжнародний фінансовий ринок передбачає відповідність міжнародним стандартам обслуговування споживачів. Більшість російських банків в даний час бере з клієнтів плату за операції, що виконуються зарубіжними банками безкоштовно або за значно нижчими ставками: покриття поточного рахунку; відкриття валютного рахунку; зняття грошей з рахунку; безготівкові розрахунки та обслуговування.
Скасування або зниження тарифів при наданні такого роду послуг можуть виявитися дуже привабливими для клієнтів та посилять конкурентні переваги банків. Як показує практика, надання все більш пільгових умов обслуговування клієнтів сприяє розширенню клієнтури банку, підвищення його конкурентоспр...
