оможності та зростанню фінансових результатів.
. 5 Комунікаційна політика Банку
Комунікаційна політика, або політика просування банківських послуг на ринок, система заходів щодо взаємодії банку з потенційними споживачами і суспільством в цілому, спрямована на формування попиту і збільшення обсягу продажів банківського продукту.
Основні складові комунікаційної політики:
. Особисті продажі.
. Реклама.
. Стимулюючі заходи.
. Паблік рілейшнз.
Особисті продажі - усне надання послуги в ході бесіди з потенційним покупцем. Особисті продажі, які передбачають індивідуальне спілкування працівника банку з клієнтами, широко поширені в банківській справі. У контакт з клієнтами в ролі продавців виступають практично всі працівники банку. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, послання поштою і особисте спілкування з клієнтами в банку. Абстрактність банківських послуг, складність їх сприйняття пред'являють особливі вимоги до банківським службовцям. Вони повинні викликати довіру, вміти переконувати і кваліфіковано консультувати клієнтів. Переваги особистих продажів: особистісний характер - спілкування, вивчення потреб і переваг клієнтів; становлення ставлення аж до довірчих, неформальних; спонукання до відповідної реакції - прислухатися, подякувати, придбати. Головним обмеженням особистих продажів є особисті витрати часу на персонал.
Банківська реклама.
В даний час за сумарним обсягом витрат на рекламу банки провідних країн займають 4-е місце, поступаючись виробникам автомобілів, торговим фірмам і видавничим групам. Основні функції банківської реклами: формування довіри клієнта до банку (престижна реклама, спрямована на формування репутації та іміджу банку); інформування про асортимент послуг банку; переконання в перевагах рекламованих послуг; спонукання придбання даної послуги у цього банку.
У розвитку банківської реклами можна виділити кілька етапів.
. Реклама банківського продукту. Така реклама переважала на Заході до середини 70-х років, поки не загострилася конкуренція на банківському ринку. Реклама банківського продукту спрямована на ознайомлення клієнтів з новими послугами. Слабким місцем такої реклами є відома однорідність банківських послуг: всі банки пропонують приблизно однаковий перелік послуг, тому ефективність банківської реклами, як правило нижче реклами промислових товарів. З'явився навіть такий термін реклама малоцікавого продукту (low-interest-product).
. Реклама потреб. Вона покликана спонукати або сформувати нові потреби клієнтів. При цьому рекламується не саме послуга, а потребу клієнта, задовольнити яку він зможе в результаті придбання даної послуги. Однак розвиток такої форми не підвищило запам'ятовуваність банківської реклами. Дослідження реклами в 80-і роки в ФРН показали: запам'ятовуваність реклами автомобілів - 40%, банківської реклами - 30%.
. Престижна реклама. Реклама банку як такого спрямована на привернення уваги клієнтів саме до даного банку на формування сприятливого іміджу банку. Імідж банку - це сукупність свідомих чи несвідомих уявлень, образів, існуючих у клієнтів і громадськості про даному банку. Зрозуміло, реклама не є єдиним засобом формування і підтримки сприятливого іміджу банку. Її роль полягає головним чином у створенні незабутнього образу банку, в тиражуванні банківської символіки або фірмового стилю банку. Фірмовий стиль банку, як, втім, і будь-якого підприємства, включає назву банку, його фірмовий знак, фірмові кольори і логотип (написання назви). Фірмовий знак - це візитна картка банку, за якою банк впізнається без назви. Місія банку часто виражається у вигляді гасла - фірмового девізу, зміст якого змінюється дуже рідко. Ідеально, коли у фірмовому девізі відбивається специфіка діяльності і назва банку, тобто коли девіз унікальний і належить саме даної організації. Форми і засоби реклами досить різноманітні, однак великі витрати на рекламу не забезпечують автоматично її ефективність. Реклама найбільш ефективна, коли здійснюється комплексно, неодноразово, має чітко виражену цільову спрямованість.
Стимулюючі заходи - діяльність з використання різноманітних засобів короткочасного спонукального впливу. Стимулюючі заходи покликані підтримувати інші кошти комунікаційної політики з метою полегшити і прискорити продаж послуг. Зазвичай вони діляться на дві групи: спрямовані на персонал і спрямовані на клієнтів. У першу групу входять всі заходи, покликані підвищити мотивацію співробітників банку, їх продуктивність праці, знання про продукт: це навчання, можливості просування по службі, система преміювання і т.д. У другу групу входять заходи ...
