ктів через властивості або якості інших і націлена на створення оригінального рекламного образу та/або привнесення якого-небудь оцінного ефекту в рекламний текст. Рекламна метафора носить модельований характер, тобто будується за вже існуючим моделям, звичним для метафори поетичною. Наведемо приклад:
Новітнє засіб проти старіння. Вашої машини. Для здоров'я мотора (моторне масло U-Tech ). Тут завдяки прихованому порівнянні машини з організмом (а метафора - це і є, простіше кажучи, приховане порівняння) створюється яскравий образ, що запам'ятовується, масло представляється ліками від старіння raquo ;, тобто зносу деталей.
Порівняння. Відноситься до першого типу мовної гри. Широко використовується в рекламі, своєю метою має зближення двох явищ з метою пояснення одного іншим. При цьому йде розрахунок на те, що одержувач реклами добре знає той об'єкт, з яким порівнюють нове, у нього вже є сформований образ, який слід лише з невеликою коригуванням перенести на новий об'єкт . З усіх тропів у порівняння найбільш явно простежуються внутрішні зв'язки з категорією метафори. Адже поділ метафоричного вираження зв'язкою як (подібно, немов, ніби) або словами подібний, схожий, нагадує - один з основних прийомів створення порівнянь і, навпаки, виключення цих елементів призводить до виникнення метафори. Якщо метафора скорочує мова, то порівняння її поширює.
Зазвичай в рекламі за допомогою порівняння встановлюється перевага одного продукту над іншими, його родзинка, або виділяються найбільш ха?? актерние властивості рекламованого товару: адже саме порівняння дає можливість підкреслити переваги певного товару перед його аналогами. Приклад: Інтернет-карта - це так само просто, як запам'ятати цей телефон: 58-00-58 (реклама провайдера Інтернет Вотек Мобайл ). Тут зручність використання інтернет-карти несподівано порівнюється з легкістю запам'ятовування телефону ...
Гіпербола (також відноситься до першого типу мовної гри по Кургановой Є. Б.) теж в основі своїй має порівняння (приховане або явне), але в перебільшеному масштабі, формі, числі. Звертаючись до даного стилістичному прийому, рекламісти апелюють до людської свідомості, якому здавна притаманне мислити гіперболою.
Особливо ефективна гіпербола на початку тексту, так як вона зупиняє на собі увагу реципієнта, викликає його активну реакцію. Таким чином, ще до знайомства з усім текстом споживач задумається, буде заінтригований, усміхнеться, порівняє з відомим, переключиться на очікування - одним словом, налаштується на подальше сприйняття реклами.
Так як гіпербола вже містить у собі деяке перебільшення відчутних достоїнств товару, тут дуже важливо не переборщити, інакше рекламний текст прийме неприродний вигляд. Як у наступному прикладі: Пробуде з Вами довше століття (комп'ютери фірми Nicromatix ).
Своєрідною гіперболою є і хвалькувате твердження рекламодавців, що їх товар найнадійніший, найякісніший, - загалом, найкращий на ринку. У такому випадку найчастіше гіпербола вживається там, де їй не місце, а саме в мотивує компоненті. Відомі та досвідчені копірайтери давно радять зняти з себе зобов'язання рекламувати товар як кращий. Досить переконати покупця, що товар хороший.
Таким же чином будується і морфологічна гра, пов'язана найчастіше з категорією кількісного. Наприклад, Більше зірок, ніж на небі (кіностудія Метро Голден Майер ).
Алюзія (третій тип мовної гри) - прийом, використовуючи який, ми впливаємо допомогою відсилання до вже відомих читачеві заголовкам книг, кінофільмів, до музичних ідеям, сентенцій, прислів'ям і т.д. Нижче аналізуються приклади найважливіших видів алюзій.
Переосмислення заголовків книг, кінофільмів і т.д .: І Kenzo створив людину ??raquo; ( Туалетна вода Kenzo). ( Et Kenzo crea I'homme raquo ;.) Тут нас відсилають до назви фільму Роже Вадима І Бог створив жінку raquo ;, що, у свою чергу, є прямою цитатою з Біблії: І Бог створив жінку з ребра, яке він узяв у людини, і привів її до людини (Біблія, Буття, Глава 2, вірш 22).
Переосмислення приказок, прислів'їв, відомих виразів або їх пряме застосування: Допоможи собі сам, і Contex тобі допоможе .
Використання в новому світлі іншої реклами: Один кави - так, але кави Stentor . ( Un cafe d'accord, mais un cafe Stentor raquo ;.) Даний заголовок вдало переробляє заголовок реклами макаронів Panzani.
Пародія: це стилістичний прийом, за допомогою якого ми гумористично інтерпретуємо вже створені твори. Одна з ...
