причин створення пародій на інші твори полягає в тому, що нам просто набридає їх повторення. Ми звільняємося від даного неприємного почуття, інтерпретуючи їх у комедійному варіанті: (молочний шоколад Нестле Класик ) - молилася ти на ніч, Дездемона?- Так любий.- Тоді на добраніч! Raquo;. Пародія на Отелло У. Шекспіра.
Рима - ( перший тип мовної гри) має на увазі співзвуччя закінчень слів. Іноді співзвуччя і рима можуть поєднуватися в рамках одного слогану. У рекламі рима використовується часто, але не завжди виправдано. Мабуть, спрацьовує асоціативний ряд: реклама - мистецтво - поезія як найвищий прояв творчого начала. З одного боку, рима збільшує запам'ятовуваність в півтора рази, але погіршує залучення більш ніж у півтора рази, ймовірно, з поширеного зневажливого думки про легковажності ріфмоплетство.
Рима повинні бути функціональні: по-перше, римуватися повинні значущі слова, а по-друге, рима повинна бути стилістично і семантично пов'язана із загальним змістом рекламного повідомлення. Ось приклад невдалого використання рими: Реклама ЗІЛа Бичок : Москва без ЗІЛа - що поплавець без грузила raquo ;. Римування тут недоречна, оскільки тут використано невдале порівняння.
Рима звичайно добре працює в рекламі для дітей або молоді в рекламі, пов'язаної в масовій свідомості з веселощами, відпочинком, гумором (реклама жуйки, солодощів, іграшок, молодіжного одягу і т.п.). Наприклад:
Молоко удвічі смачніше, якщо це Milky Way!
Каламбур (перший і третій типи мовної гри) - це гра на багатозначності слова, співзвучності двох слів (або словосполучень) або їх смисловому схожості в гумористичному ключі. В іграх з багатозначністю беруть участь окремі полісемічності слова.
Слово є реалізує кілька своїх значень в наступних рекламних слоганах: Є перерву? Є Кит-Кат ! Raquo; ( реклама вафель). Тут обігруються тлумачення:
) існувати, матися;
) приймати їжу.
Найбільш часто в якості основи ігор з багатозначністю рекламісти вибирають прецедентні феномени (фразеологізми, жаргонні висловлювання). Ігри з полісемією фразеологічного плану будуються на явищі буквалізаціі сталого виразу, яке додається до переносного сенсу фрази.
У вас поїхав дах? Текстове продовження ліквідує неетичність питання: Наша фірма допоможе вам: ремонт м'якої й твердої покрівлі .
Отже, зображально-виражальні засоби часто використовуються рекламістами для пожвавлення текстів, додання їм яскравості і експресивності.
Крім того, стилістичні прийоми служать засобом зближення понять реклама і мистецтво raquo ;. Емоційно насичуючи рекламний мову, вони підвищують економічну ефективність повідомлення. Але це спрацьовує тільки при грамотному підході до використання образних засобів в рекламі, при уникнення надмірностей або одноманітного застосування.
Потрібно враховувати також доречність використання виразності взагалі. Наприклад, на думку Кургановой Є.Б., не завжди доречна образність в інформативній рекламі, яка сприяє появі і пізнанню на ринку нового товару або послуги. Тут ослаблення документальної основи тексту може ускладнити процес донесення до реципієнта тієї чи іншої фактично важливої ??інформації.
1.3 Функції мовної гри
На тлі інтенсивного поширення в рекламі тексту-ігри одними з ключових залишаються проблеми ефективності таких новоутворень та їх відповідності потребам і очікуванням реципієнтів. У зв'язку з підвищеним інтересом рекламістів до тексту-грі виникає й інше питання: чим же зумовлене таке пильну увагу новим текстовим формам? Які взагалі функції виконує мовна гра? Т.П. Куранова у своїй роботі Функції мовної гри в медіаконтексте пропонує наступний апарат функцій мовної гри:
. У колективній монографії Російська розмовна мова raquo ;, у розділі, присвяченій мовній грі, серед основних лінгвістами виділяється комічна функція. Наприклад: Плодіться і розмножуйтеся! Raquo; - реклама копіювальної техніки. Однак, як відзначають автори даної глави Е.А. Земська, М.А. Китайгородська і М.М. Розанова, комізм - найбільш часта, але не єдина функція мовної гри в розмовній мові.
. Розважальна функція. Діапазон явищ мовної гри широкий. Граючи, що говорить може не ставити перед собою ніяких змістовних завдань, крім однієї: же не бути нудним, посилити невимушеність спілкування, розважити себе і співрозмовника, а для того висловитися незвично 15. Приклад: Напиляєте...
