"justify"> До первинних досліджень відносять
повне (суцільне) дослідження , яке відрізняється точністю і охоплює велика кількість респондентів. Другий вид первинного дослідження -
часткове (вибіркове) дослідження , охоплює цільову групу або певний відсоток респондентів. Як правило, це соціологічне дослідження на основі статистичних даних.
Існує три види вибірки: випадкова (випадковий підбір респондентів), нормована (відповідно до структури населення) і концентрована (відбір респондентів певного сегмента споживчого ринку).
Основні методи первинних (польових) досліджень можна розділити на три групи:
. Опитування споживачів і контрагентів;
. Спостереження за респондентами;
. Пробний маркетинг.
У першу групу: опитування споживачів і контрагентів входять анкетування та інтерв'ю
· Анкетування - це письмова форма опитування, здійснюваного поза безпосереднього контакту з респондентом;
· Інтерв'ювання - це письмова форма опитування, здійснюваного в процесі безпосереднього контакту з респондентом. Відрізняється більшою точністю, ніж анкетування за рахунок більш глибокого опитування та уваги респондентів під час бесіди.
Існує безліч варіантів проведення опитувань:
. Особиста бесіда через стандартизований опитування (питання-відповідь), більш трудомісткий не стандартизовані опитування (питання - відповідь і додаткове питання), експертне опитування (без анкет, під запис на диктофон).
. Телефонне опитування - застосовується, де вибірка не принципова, менш трудомісткий.
. Комп'ютерний опитування , включає в себе три варіанти: адресну розсилку, інтерактивне опитування на сайтах і розсилку по електронній пошті про?? росніков (найефективніший).
. Поштовий опитування - менш ефективний і вимагає збільшення часу.
. Групові інтерв'ю - дуже ефективна форма дослідження ринку, часто проводяться на споживчих конференціях і презентаціях нового товару.
. Фокус-група - 12-15 чоловік опитуваних протягом 1,5-2, годин в невимушеній обстановці проводиться запис під диктофон. Дуже ефективна при плануванні рекламних кампаній.
. Панель . У цьому випадку формуються групи респондентів, які протягом, наприклад, року постачають дані про стан ринку.
Спостереження за респондентами являють собою дослідження, що не передбачають особистих контактів. Спостереження може проводитися за участю дослідника (коли він знаходитися в місці продажів і фіксує інформацію про поведінку покупця) і без участі дослідника (з використанням відеокамер, комп'ютера, штрих кодів куплених товарів. У цьому випадку, отримана інформація порівнюється з анкетами, одержуваними при видачі дисконтних карт і формується вибіркова сукупність для проведення дослідження). До цього ж виду можна віднести і моментні спостереження, тобто на конкретний момент.
Пробний маркетинг на увазі вивчення того, як зміна параметрів торгового пропозиції впливає на показники продажів. Це експеримент і тестування ринку.
Експеримент це локальна зміна товару (ціни, якості, оформлення, реклами і т.д.) та виявлення реакції споживачів на ці зміни. Якщо експеримент дає позитивний фінансовий результат, то це нововведення поширюється на всі торговельні точки.
Тестування ринку - це продажі пробних партій нового товару і вивчення реакції споживачів. Часто такий спосіб використовують виробники для вивчення попиту своєї продукції.
2. Вторинні (кабінетні) дослідження базуються на вже наявній інформації з двох джерел: внутрішніх і зовнішніх.
Внутрішні джерела розташовані всередині підприємства (це в основному документи, звіти і інша маркетингова інформація, зібрана для інших цілей). Є основним видом джерел інформації, маловитратні, але можуть бути вже застарілими і нереальними на момент дослідження.
Зовнішні джерела складаються з загальнодоступних матеріалів сторонніх організацій, які представляють цінність для маркетингових досліджень. Це відомості про постачальників, конкурентів, споживачів. Крім того, до зовнішніх джерел належать політичні, економічні, соціокультурні чинники, технології, застосовувані при виробництві та збуті тов...
