якість». Фахівці більш чітко визначають це співвідношення як «корисність-якість»: споживач аналізує корисність запропонованого йому товару і прийнятну для нього ціну цієї корисності. Звідси випливає наступна складова комплексу маркетингу - цінова політика.
Потенційні учасники угоди ніколи не зможуть дізнатися один про одного в тому випадку, якщо між ними не буде існувати комунікацій, - відповідно, останній елемент комплексу маркетингу складає комунікаційна політика. Сторони угоди повинні бути достатньою мірою поінформовані про сутність наявних пропозицій, кожна зі сторін повинна, використовуючи засоби комунікації, переконати протилежну сторону в привабливості власної пропозиції.
. 2.2 Розширені моделі «... P»
Модель 7P
Найбільш успішною (за ознакою поширеності в умах маркетологів і вчених) з розширених трактувань комплексу маркетингу зараз можна назвати концепцію 7Р raquo ;, в якій до 4P додаються ще 3: People, Process і PhysicalEvidence.
а) люди (PEOPLE) - контингент, що має відношення до процесу купівлі-продажу;
б) процес покупки (PROCESS) - те, що пов'язано з діяльністю покупця щодо здійснення вибору товару;
в) фізичний атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - матеріальний предмет, який може служити для клієнта підтвердженням факту надання послуги.
Ця концепція спочатку створювалася для маркетингу послуг, однак, зараз все більше число дослідників намагаються застосовувати її і до «товарному» маркетингу. Що, тим самим, робить її ще більш вразливою для критики.
Інші Р
Введення нових елементів у комплекс маркетингу зазвичай обгрунтовується критикою канонічної формули 4P raquo ;. В основному концепцію 4Р критикують за те, що вона орієнтована на мікрорівень і зачіпає лише продавця. При цьому для розширення списку P зазвичай використовуються:
а) упаковка (PACKAGE);
б) купівля (PURCHASE) - являє собою не тільки передумови до здійснення покупки, але також і наслідки прийняття такого рішення;
в) персонал (PERSONNEL);
г) навколишнє середовище (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) - умови, створювані продавцем з метою більш ефективної реалізації свого товару;
д) прибуток (PROFIT) - капітал, отриманий у вигляді доходу щодо вкладених коштів;
е) зв'язки з громадськістю (PR, PUBLICITY) - створює позитивну репутацію продукту та організації в цілому.
1.2.3 Інші концепції
Модель 4C
Існує і ще одна відома спроба змінити канонічну формулу 4Р raquo ;, змістивши фокус з продавця на споживача ... Правда, ціною повної відмови від Р raquo ;. Це так звана концепція 4С raquo ;, запропонована Бобом Лотеборном в 1990 році. Елементами моделі є:
а) сustomer needs and wants - потреби і потреби покупця;
б) сost to the customer - витрати покупця;
в) сommunication - інформаційний обмін;
г) сonvenience - зручність.
Очевидно, що в даній концепції як пріоритету виділяються переваги споживачів. Причому цей пріоритет діє на всіх без винятку етапах процесу виробництва і реалізації товарів або послуг. Однак, традиційний комплекс маркетингу, що складається з 4Р raquo ;, так само має в пріоритеті переваги споживачів. При розробці «продукту», «ціни», «просування» і «каналів розподілу» проводяться маркетингові дослідження, вивчаються очікування споживачів. І навіть більше того - при розробці комплексу маркетингу враховуються не тільки переваги споживачів, але й конкуренти, постачальники, контактні аудиторії. І, нарешті, керування споживачем просто неможливо, тому що цей елемент зовнішнього середовища не піддається прямому керуванню.
Модель SIVA
Ця альтернативна модель комплексу маркетингу була запропонована ChekitanS.Dev і Don E. Schultz в журналі Marketing Management за січень/лютий 2005р. Це, по суті, та ж модель 4P raquo ;, тільки з зворотного боку - як би очима покупця. У цій моделі кожному з елементів класичної формули 4Р ставиться у відповідність елемент моделі SIVA raquo ;. Дана взаємозв'язок представлена ??на малюнку 3.
Малюнок 3 - Взаємозв'язок моделей «4Р» і «SIVA»
Чотири елементи моделі SIVA складають:
а) рішення (Solution): наскільки підходяще знайдено вирішення проблеми/задоволення потреби покупців;
б) інформація (Information): чи знають покупці про рішення, і, якщо так, від кого вони дізнаються інформац...
