ї.
Приблизно в 1940-х рр. з'являються перші спроби систематизувати інструменти маркетингу. В одній з публікацій Джеймса Каллітона (Culliton, J. 1948) виникає новий термін marketingmix (комплекс маркетингу) з думкою про те, що маркетингове рішення є чимось на зразок рецепту.
У 1953 термін marketingmix використовується в одному з документів Американської Асоціації Маркетингу (Нейлом Борденом, Neil H.Borden). Приблизно до кінця 50-х рр. Нейл Борден використовує в цій якості модель з 12 елементів: планування продукту, ціноутворення, брендинг, канали дистрибуції, особисті продажі, реклама, просування, упаковка, демонстрації, обслуговування, фізичні властивості, пошук фактів та їх аналіз.
Альберт Фрей (Albert W.Frey) в 1961 висловив ідею, що змінні маркетингу повинні бути розділені на дві основні групи: перша становить пропозицію (продукт, упаковка, бренд, ціна, сервіс), а друга -методи та інструменти (канали дистрибуції, реклама, особисті продажі, стимулювання збуту і PR).
У 1964 Джеррі Маккарті (JerryMcCarthy) запропонував модель 4P - комплекс маркетингу з таких елементів, як продукт, ціна, дистрибуція (місце) і просування. За іронією долі (або далекоглядному задумом автора) в концепції Маккарті всі чотири елементи комплексу маркетингу починаються на букву Р raquo ;. У результаті вийшло вдале просту назву концепції - 4Р raquo ;, в чому завдяки якому ця концепція отримала настільки широку популярність (тим самим явивши собою зразковий приклад практичного застосування маркетингу). Концепція Маккарті 4Р raquo ;, була вперше опублікована в 1965 році в статті «The Concept of the Marketing Mix», автором якої був Нейл Боден. З безлічі запропонованих по сьогоднішній день схем, тільки класифікація Маккарті стала дійсно загальноприйнятою.
У 1981 році Б.Бумс і Дж.Бітнер (Bitner, J. andBooms, B.), розробляючи концепцію маркетингу в сфері послуг, запропонували доповнити комплекс маркетингу трьома додатковими P raquo ;: люди, процес і фізичне доказ факту надання послуги.
У 1990 році професор університету Північної Кароліни Боб Лотеборн (BobLauterborn) виступив на конференції з викладом основних ідей моделі 4С .
У 2005 році Ч.Дев і Д.Шульц (ChekitanS.Dev і Don E.Schultz) запропонували модель SIVA, яка відображатиме сприйняття споживачами елементів класичної моделі 4P raquo ;. У цьому ж році у своїй публікації О.Отлакан (OtiliaOtlacan) запропонувала модель 2P + 2C + 3S.
Порівняльна характеристика всіх вищеперелічених моделей представлена ??в додатку А, а зараз ми розглянемо деякі з них.
1.2.1 Модель 4P
Комплекс маркетингу в його канонічному вигляді ( 4P ) включає чотири складових: продукт (product), ціна (price), дистрибуція (place), просування (promotion).
Більш докладно комплекс маркетингу в концепції «4Р» представлений на малюнку 2.
Малюнок 2 - Комплекс маркетингу
Таким чином, концепція маркетингу-мікс по Маккарті визначається набором основних маркетингових інструментів, що включаються в програму маркетингу: товарна політика (product), збутова політика (place), цінова політика (price), комунікаційна політика чи політика просування (promotion).
Сучасні дослідники постійно розширюють цей список, завдяки чому виникають нові концепції - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р і 4С (див. нижче), однак, загальновизнаною все-таки є концепція 4P. Ключовим чинником при цьому виступає те, що саме ці 4 елементи можуть повністю контролюватися маркетологом. Крім того, вважається, що порядок проходження елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій.
Неможливо взагалі ставити питання про яку-небудь програмі маркетингу, якщо маркетолог не має у своєму розпорядженні продукту, який може бути запропонований ринку (споживача). Причому ця пропозиція має представляти для споживача певну цінність. Дану ситуацію повністю визначає відомий афоризм маркетологів, загальний зміст якого полягає у висловленні: «Якщо у Вас немає товару, значить, у Вас немає нічого». (Тобто не має сенсу взагалі говорити про маркетинг).
У тому випадку, якщо існують, принаймні, дві сторони, кожна з яких зацікавлена ??в обміні з протилежною стороною, вони повинні мати які-небудь засоби для взаємодії. Пропонований продукт повинен бути доступний зацікавленій в ньому споживачеві, тому наступна функція комплексу маркетингу повинна вирішувати цю задачу.
Споживач завжди оцінює товар, не тільки виходячи з набору його споживчих властивостей, але і за сумою тих витрат, які пов'язані з його придбанням. Тут мова йде про відомого маркетинговому співвідношенні «ціна - ...
