товари і найважливіші лікарські препарати.
1.2 Цінова політика та цінова стратегія організації: сутність, класифікація і етапи формування
Цінова політика фірми - це виключно важливий інструмент фірми-товаровиробника, проте його використання пов'язане з ризиком, оскільки при невмілому поводженні з ним можуть бути отримані самі непередбачувані і негативні за своїми економічними наслідків результати. І вже скоєно неприпустимо для фірми відсутність цінової політики як такої.
Під ціновою політикою фірми розуміють систему уявлень, концептуальних положень про те, які принципи повинні складати основу цінової політики і як маневрувати цінами для досягнення кінцевого генеральних цілей фірми і рішення відповідних маркетингових завдань. Інакше кажучи, цінова політика в маркетингу - це встановлення певних цін і способів маневрування ними в залежності від положення на ринку, яке дозволяє опанувати заданої часткою ринку, отримати розраховану прибуток, а також вирішити інші стратегічні та оперативні завдання.
Сутність цінової політики підприємства полягає у створенні?? підтримці оптимального рівня і структури ціни, у зміні їх у часі по товарах і ринкам з метою досягнення максимально можливого успіху в тій чи іншій ринковій ситуації. Цінова політика є в цілому елементом загальної маркетингової політики підприємства.
Характер цілей і завдань фірми знаходить відображення в особливостях цінової політики: чим масштабніше, різноманітніше і важче для досягнення загальнофірмові цілі, стратегічні установки і завдання в області маркетингу, тим складніше цілі і завдання цінової політики, яка, крім того, залежить від розмірів фірми, політики диференціації продукту, галузевої приналежності фірми.
Розрізняють активну і пасивну цінову політику на підприємстві.
При активній ціновій політиці підприємство намагається, використовуючи свою ціну, реалізувати всі ринкові можливості і гнучко реагувати на зміну цін конкурентами. У цьому контексті ціна є важливою частиною маркетингової політики підприємства. За допомогою цін підприємство може завоювати ту чи іншу частку на ринку конкурентів, отримати більший прибуток.
При пасивної ціновій політиці ціна не є важливою частиною маркетингу підприємства. Підприємство побоюється реакції конкурентів на своє зміна цін, тому відносно цін слід виключно за ціновим лідером. Підприємство готове погодитися на тривалий час зі своєю часткою ринку.
Можна виділити основні фактори, побічно або прямо впливають на цінову політику організації. Їх перелік, представлений на малюнку далеко не повний.
Фактори, що впливають на цінову політику
Одним з найважливіших факторів є тип ринку товару. Якщо ринок даного товару наближається до ринку досконалої конкуренції, то роль цінової політики для підприємства мізерно мала, так як у підприємства відсутня влада над ціною.
В умовах монополії пропозиції роль цінової політики велика, хоча і не безмежна, тому що ціна встановлюється самим монополістом.
Другий фактор - це еластичність попиту (пряма, перехресна, еластичність по доходу).
На політику цін впливають розмір підприємства, кількість підрозділів, що випускають продукцію, фінансові кошти підприємства.
Свобода дії цінової політики вище у тих фірм, які випускають споживчі товари, ніж ті, товари яких виробничого призначення. Більшою свободою в ціновій політиці володіють великі фірми. Малі підприємства зважаючи обмежених фінансових можливостей часто пов'язані в своїх рішеннях. Свобода дії цінової політики вище у фірм-продавців, ніж у фірм - виробників.
Цінова політика залежить від каналів розподілу продукції: продукт розподіляється прямо від виробника до кінцевого споживача або від виробника до підприємств роздрібної торгівлі. При першому варіанті підприємство може самостійно приймати рішення про ціну свого товару і маркетингових заходах. При другому варіанті виробник повинен свою політику збуту співвідносити з інтересами кінцевого споживача. У цьому випадку виробник може тільки рекомендувати посереднику цінову політику.
Для цінової політики важливе значення має фактор часу. Для формування рівня цін і цінового іміджу нової продуктової лінії або групи, впроваджуваної на ринок, потрібен тривалий час. Для вирівнювання цін на товарній біржі необхідно менше часу. Визначення цін на одиничні товари здійснюється в конкретний момент часу.
Цінова політика залежить від того, для якого географічного району чи ринкового сегмента повинна бути встановлена ??ціна, чи зачіпає цінова опція окремий продукт або продуктову групу або так...
