овикВ», В«Червоний жовтеньВ», В«УдарницаВ», В«Рот ФронтВ», які були сильно оновлені, але збереглися на ринку як загальноросійські бренди. p align="justify"> З точки зору споживача, індивідуальність торгової марки важлива з кількох причин:
Індивідуальність торгової марки підсилює почуття самосприйняття споживача через товари.
Купуючи товари, споживач відчуває почуття, які несе індивідуальність торгової марки, такі як мужність, інтелігентність і ін
Індивідуальність торгової марки підкреслює позицію споживача в суспільстві, яке визначається не тільки родом занять, а й належним йому майном.
Відчуття приналежності до певної соціальної групи може значною мірою залежати від відчуття володіння товаром зі схожою індивідуальністю.
Можливість вибору споживачем тих товарів, індивідуальність торгової марки яких відповідає їх власним уявленням, тобто його власний імідж співпадає з індивідуальністю товару.
Рівень якості товару, притаманного торговій марці, для покупця багато в чому визначається індивідуальністю торгової марки, створеної рекламою.
Слід зазначити, що і для виробника немаловажним є володіння товаром, який має індивідуальністю. Для нього існує цілком конкретний відчутний виграш: створення і посилення індивідуальності торгової марки на ринку підвищує конкурентоспроможність товару. Багато товарів зрівнялися з точки зору технологій і якості, тому єдиною відмінністю залишається їх індивідуальність. Процес створення індивідуальності торгової марки тривалий і складний. Умовно його можна розділити на три етапи, розглянутих у таблиці 2. p align="justify"> Таблиця 2 - Створення індивідуальності торгової марки [4, стор.88]
ЕтапСодержаніе1. Дослідження асоціацій виникають у споживача Існують різні способи з'ясування асоціацій покупця, пов'язаних з різними торговими марками: прямі і непрямі, кількісні та якісні. З кількісних методів найпростішим є оцінка споживачем індивідуальності торгової марки за допомогою прикметників - веселий, дружній ніжний, витончений та ін Спосіб отримання оцінки асоціацій індивідуальності торгової марки у споживачів товару з використанням фотообразів є одним із зразків якісного методу. Споживачів просять вибрати фотографію, де зображена людина, що користується, на їх думку, товарами певних торгових марок, а потім описати його характер про поведінку. Ясно, що в результаті використання таких методів з'являється багате опис товару, яке показує які асоціації слід розвивати, а які уникати. Існують і інші методи досліджень, наприклад, з фінансово-орієнтованої мірою цінності торгової марки 2. Визначення вищого рівня індивідуальності торгової марки, який вона має у цільової аудіторііШкалу оцінок асоціацій, отриманих на першому етапі, можна порівняти з оцінкою споживачами своєї власної індивідуальності, і тоді зробити висновки, які характерні властивості індивідуальної торгової марки необхідно посилити або змінити за допомогою реклами. Індивідуальність повинна відповідати даній навколишнього обстановці і ситуації. Необхідно пам'ятати про сильні і слабкі сторони індивідуальності конкуруючих торгових марок. Планована індивідуальність повинна бути сумісною з функціональними або психологічними перевагами, які торгова марка обіцяє споживачеві (якщо банк рекламує хороше обслуговування, то індивідуальністю має бути його доброзичливе і ефективне обслуговування клієнтів). У процесі такої оцінки треба спочатку визначити основні характеристики цільової аудиторії, з'ясувати якими життєвими цінностями та індивідуальними особливостями слід апелювати до споживачів. Наприклад, підлітки відрізняються недисциплінованістю і неприйняттям загальноприйнятих принципів, що враховано при розробці серії рекламних роликів батончиків В«СнікерсВ». Рекламістам важливо зрозуміти, як з часом змінюються певні життєві ценності.Реалізація бажаної стратегії по створенню індивідуальності торгової маркіДля реалізації планів створення індивідуальності торгової марки використовують різні елементи рекламної компанії. До таких елементів можна віднести наступні. Персонажі, або рекламні образи, які переконують споживачів, що саме дану торговельну марку вони віддають перевагу. Персонажі володіють якостями, які потім переносяться на товар. Наприклад, банк В«ТрастВ» представляється Брюсом Віллісом. Спортивні товари фірми "Найк" - баскетболістом М.Джорданом, автомобілі В«КІАВ» - тенісистом Агассі. Імідж споживача. Зображення споживача може бути ключовим для реклами певних товарів. Часто ми бачимо таких представників в рекламі миючих порошків - В«ЛоскВ», В«ТайдВ», харчових продуктів - пельмені В«ДаринаВ», ковбасних виробів фірми В«КампосВ» та ін Виконавчі елементи. Значний внесок у індивідуальність торгової марки вносять вибір музики, характер постановки і монтажу, використання кольорової гами, формату та офо...
