ельних операцій: способи покриття ризику і послуги, що надаються страховими компаніями;
міжнародні юридичні проблеми: різні типи контрактів, врегулювання спорів, роль юридичних радників;
міжнародне оподаткування.
Взаємозв'язок міжнародного маркетингу з цими питаннями очевидна, і вона буде проілюстрована у всіх розділах (облік митних умов при визначенні тарифів, оцінка ризику при виборі країни і т.д.). Що ж до керуючих з міжнародного маркетингу, то при виконанні ролі координаторів їм зовсім не обов'язково бути фахівцями в будь-яких вузьких питаннях експорту.
Лекція 2. Міжнародне маркетингове дослідження
Введення
Будь-який крок в області маркетингу базується на знанні ринків. Міжнародний маркетинг не є винятком у цьому відношенні, і ясно, що при нестачі інформації його реалізація в більшій мірі нагадує гру в покер, ніж контрольовану управлінську практику. Вибір ринків у страновом та регіональному розрізах передбачає можливість оцінки різних варіантів з точки зору їх потенційної здійсненності та прибутковості. Точно так само вибір виду зовнішньоекономічної діяльності та можливих партнерів в значній мірі обумовлений комерційними традиціями, характером конкуренції та нормативної середовищем в цікавій країні. Визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, очевидно, може бути оптимізовано лише в тому випадку, якщо є чітке уявлення про очікування споживачів та їх купівельній поведінці. Нарешті, на інші компоненти комерційної політики (збут і комунікації) надають вплив характеристики кожного іноземного ринку, кожної країни або географічної зони.
Немає нічого складного в тому, щоб ці принципи, які є лише вираженням здорового глузду, отримали визнання у керівництва підприємства. І в той же час доводиться констатувати, що на практиці мало підприємств - принаймні французьких - забезпечено необхідними засобами для їх ефективної реалізації. Специфіка міжнародних досліджень, їх особлива технологія, необхідні витрати часу і грошей часто беруть гору при складанні дослідницьких проектів. Однак проблема не є нерозв'язною, якщо навчитися передбачати ті труднощі, з якими доведеться зіткнутися, і озброїти підприємство відповідною методикою.
1. Специфіка і труднощі досліджень
Широке поле дослідження. Вихід на зарубіжний ринок, як правило, ставить підприємство в ситуацію, абсолютно відмінну від тієї, яка йому може бути знайома з його національного досвіду. Для того щоб бути в змозі оцінити з високим ступенем точності наслідки своєї діяльності, підприємство повинно володіти великою і різноманітною інформацією про тих областях, в яких воно недостатньо компетентно.
Поле маркетингового дослідження можна схематично зобразити таким чином.
З огляду на те, що поведінка на ринку всіх його активних агентів і сама динаміка ринку можуть змінюватися, гальмуючи або навіть блокуючи комерційну діяльність підприємства, необхідно проведення дослідної роботи у досить значних масштабах.
Так, приступаючи до освоєння японського ринку, виробник автомобілів потребує точної інформації про поведінку споживача, наприклад, для того, щоб виявити "почуття провини", яке переживають широкі верстви покупців при думці про те, що віддають перевагу іноземній марці. Порівняльне дослідження співвідношення "Якість-ціна" за японськими та іноземним автомобілям не дає достатньої інформації, так як, узята окремо, воно не дозволяє пояснити переваги покупців і орієнтацію попиту.
Інший приклад пов'язаний з французьким виробником пива, що побажали проникнути на бельгійський ринок. Поглиблений аналіз поведінки споживача показав, що поширення продукту йде головним чином через кафе, бари та ресторани, спроби проникнути в які робилися без особливого успіху, поки не з'ясувалася сильна залежність цих закладів від їх постачальників, місцевих пивоварів, викликана значними поставками в кредит. Цей приклад показує нам, що хоча бухгалтерський облік та не входить до природне поле комерційних досліджень, саме він у даному випадку служить ключем до розуміння функціонування ринку.
В якості третьої ілюстрації можна привести труднощі, з якими довелося зіткнутися крупному французькому концерну, що спеціалізується на наданні комунальних послуг, при його спробі освоїтися в Канаді, враховуючи, що в цілому ступінь інтернаціоналізації цього концерну вельми висока. Була недооцінена роль бюро технічних досліджень у процесі видачі замовлень на муніципальні послуги приватним фірмам: якість і економічність послуг концерну не викликали сумнівів, але його діяльність порушувала традиції і привілеї, значення які слід було оцінити ще до початку освоєння ринку.
Наведені приклади показують, що перешкоди для підприємства на зовнішньому ринку можуть виникати з несподіваним причин, часто пов'язаним з культурою і звичками поведінки, які рідко охоплюються класичними масивами інформ...
