ації.
Дослідження зарубіжного ринку мають єдину мету - скорочення ризику, обумовленого зазначеними причинами. Саме про це забувають багато керуючі підприємствами. p> Технічні труднощі збору інформації. Навики комерційних досліджень, придбані на національному ринку, найчастіше важко використовувати на іноземному ринку через його особливих характеристик.
У якій країні або географічному регіоні насамперед може повністю відсутні інформація: іноді по промисловому обладнанню неможливо отримати навіть приблизний список потенційних клієнтів; трапляється, що конкуренція не відбивається ні в одному з публікованих документів. Така ситуація характерна не тільки для більшості розвиваються, але також і для "нових індустріальних" країн.
Відсутність надійної статистичної інформації перекриває можливості досліджень шляхом опитувань, бо не дозволяє створювати репрезентативні вибірки по обстежуваному населенню.
При зборі інформації на місці дослідники стикаються з серйозними труднощами. Перш за все, встає проблема правових обмежень на такого роду дослідження. У країнах з обширним державним сектором економіки, у більшості країн Африки і Латинської Америки дослідження ринку може бути проведене лише при отриманні, вельми проблематичному, спеціального дозволу місцевої влади. Далі слід вказати на проблеми мовного характеру, що виникають при зборі інформації шляхом анкетування і бесід. Щоб оцінити масштаб цих проблем, можна навести приклад обстеження, що проводилося з приводу кухонного електроустаткування в Кот-д'Івуарі: для забезпечення більш повного охоплення 12-мільйонного населення цієї країни було потрібно вдатися до 8 діалектам! Приводять також приклад Тайваню, де обстеження серед ділових людей вимагають використання як мінімум 4 мов. Необхідні при цьому численні переклади породжують серйозний ризик втрати або спотворення інформації.
Інша перешкода для збору інформації - поведінка опитуваних по відношенню до тих, хто проводить опитування. Займаються вивченням промислових ринків часто стикаються з культом секретності, який за своїми масштабами та формами відрізняється від того, що існує у Франції. Японські та німецькі підприємства істотно розширюють полі конфіденційності з боязні втратити прибуток в умовах конкуренції; в країнах, що використовують мови на латинській основі, найбільшими пересторогами оточена інформація, розголошення якої може призвести до адміністративним і фіскальним покаранням. Треба визнати, що там підприємствам важко подолати страх перед промисловим шпигунством.
При обстеженнях, пов'язаних з опитуваннями окремих осіб або сімей, поведінка, чуже нашій культурі і нашим звичкам, створює непередбачені перешкоди. До них можна віднести небажання вступати в контакт під впливом несприятливої вЂ‹вЂ‹політичної або соціальної середовища або, навпаки, прагнення продемонструвати доброзичливість і догодити запитувачу. У країнах Середнього Сходу або Центральної Африки тестування товару може принести оманливі результати, так як там вважається нечемним відповісти не так, як того імовірно очікує запитувач; така зворотний бік закону гостинності.
Щоб продемонструвати різноманіття труднощів, з якими стикаються обстеження на місцях, наведемо приклад обстеження за туалетному милу, що проводилося в Абіджані (Кот-д'Івуар). Мала відбутися звичайна операція: розподілити по домівках зразки різних варіантів товару і 8 днів по тому провести анкетування після споживання. При цьому виникли такі проблеми:
знову знайти опитуваних по вкрай невизначеним адресами (фактично адреса там встановлюється по довколишньому помітного будівлі), тобто ті сім'ї, яким були роздані зразки (зауважимо попутно, що в Токіо точно так само важко знайти адресу сім'ї);
переконати населення взяти проводять анкетування, пояснивши відмінність між комерційним і поліцейським опитуванням (Враховуючи численність нелегальних іммігрантів, які перебувають у розшуку);
пояснити відмінність між опитував і торговцем-рознощиком;
розробити систему ефективного спілкування, обходячи мовні бар'єри і елімінувати вплив таких чинників, як вплив кольору товару на результат порівняння тощо;
переконати опитуваних в байдужості опитувального до позитивних або негативних оцінок і в тому, що ці оцінки не спричинять за собою нового розподілу зразків тощо
Широта досліджень і технічні труднощі викликають серйозні побоювання у керівників, які припускають провести міжнародні маркетингові дослідження силами підприємства. Оскільки альтернативний варіант - звернення до послуг зовнішніх організацій - в силу перерахованих обставин неминуче обертається високими витратами, виникає ризик повної зупинки справи. Однак метод, викладений вище, дозволяє сподіватися на більш сприятливу перспективу, особливо якщо на підприємстві розуміють, що насправді витрати на маркетингове дослідження - це інвестиція в майбутнє. Ключ до успіху - в точному визначенні цілей ...
