й маркетинг, тим не менш, повинен бути пристосований до характеристикам підприємства. Особливо слід розрізняти маркетинг, використовуваний тими підприємствами, які здійснюють міжнародну діяльність "Каскадного" типу, послідовно освоюючи різні зарубіжні ринки, і маркетинг на підприємствах, відразу виходять на мультинаціональне ринок.
"Каскадна" інтернаціоналізація досі переважає в розвинених країнах, вона залишається характерною і для французьких підприємств. Міжнародний маркетинг при цьому направляє розвиток підприємства за наступною схемою:
попереднє вивчення ринків країн, що можуть становити інтерес;
вибір найбільш сприятливого регіону або країни;
визначення способу присутності підприємства на цьому ринку;
визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, пристосованих як до сприятливих, так і до несприятливих варіантів ринку;
визначення комерційної політики, політики збуту, комунікацій і підбор торгового персоналу.
Таким чином, освоєння нового ринку кожен раз представляє собою компроміс між використанням рішень, вже випробуваних на інших ринках, і необхідним рівнем адаптації. Стандартизація в принципі дає виграш в продуктивності, але адаптація часто є тією неминучою ціною, яку треба заплатити заради закріплення на ринку.
Глобальний міжнародний маркетинг. Придбання ринками світового характеру мала очевидний вплив на розвиток міжнародної торгівлі, оскільки остання збільшилася з 1950 по 1987 р. більш ніж у 40 разів. Для кожного підприємства цей феномен також має велике значення: відбулося істотне розширення сфери потенційного попиту і конкуренції за межі країни його походження. "Каскадна" методика, представлена ​​вище, може в цих умовах призвести до "короткозорості". У таких галузях, як авіаційна промисловість, суднобудування, інформатика, виробництво електронних комплектуючих, електро-і енергоустаткування, світової характер ринку абсолютно очевидний. З розвитком же засобів зв'язку та інформаційних технологій світовими стають практично всі ринки, що добре видно сьогодні на прикладі текстильної та швейної промисловості Франції або її агропродовольчого сектора.
Випуск на ринок багатьох продуктів і супроводжуючі його комерційні дії повинні орієнтуватися на все більш і обширніший географічний регіон. Країни відтепер не є чимось замкнутим. Вони можуть не тільки розбиватися на економіко-географічні регіони (Типовий приклад цього - США), а й, навпаки, спільно один з одним утворювати сегменти ринку у звичному для маркетингу сенсі.
Аналогічно і економічні агенти ринку не повинні надалі замикатися в єдиній ролі покупця, продавця або посередника. Це пов'язано з різноманітністю видів їх діяльності, їх цілей і їх стратегій. Той чи інший американський клієнт французького підприємства може стати для останнього постачальником одного зі своїх найбільш конкурентоспроможних товарів або партнером по спільному освоєнню південно-американського ринку. Так прокладають собі шлях об'єднавчі стратегії і організовуються господарські комплекси з метою найбільш повного використання специфічно міжнародних переваг. Прикладом можуть служити створені японськими торговими будинками Центри в текстильній промисловості, які забезпечуються шляхом закупівель у сільському господарстві або хімічної промисловості, при необхідності звертаються до європейським чи американським винаходам, розробляють обладнання і виробничі системи для оснащення ними підприємств у Південно-Східній Азії і, нарешті, використовують потужний платоспроможний попит європейського ринку, спираючись при цьому на широкі можливості сучасної збутової мережі.
Ця нова концепція ринкової активності підприємств не тільки абсолютно не применшує необхідності застосовувати міжнародний маркетинг, але й надає йому новий вимір, міцно з'єднуючи маркетинг продажі і маркетинг покупок в одному, стратегічному руслі.
4. Про те, чим не є міжнародний маркетинг
Завдання керуючих з міжнародного маркетингу - орієнтувати і координувати комерційний розвиток підприємства за кордоном. Практичне застосування технічних методів міжнародної торгівлі апріорі не входить у їхні функції, тому ми вирішили не розглядати тут ці методи. Тим самим ми, звичайно, не принижуємо їх значимість, а скоріше визнаємо, що точне і детальний опис, в якому вони потребують, неможливо дати в короткому дослідженні міжнародного маркетингу. Існує обширна спеціальна література. Вона присвячена таким темам:
міжнародні перевезення: вибір виду транспорту, знайомство з міжнародними правилами в цій області, контрактні зобов'язання, тарифні правила тощо;
митниці: види митного режиму, адміністративне регулювання митних питань, технічні, фінансові та комерційні наслідки діяльності митниці тощо;
фінансування експорту: способи фінансування, роль фінансових організацій, операції з валютою тощо;
страхування зовнішньоторгов...
