>
2.2 Стратегії встановлення цін у межах товарної номенклатури
Ціноутворення у разі, якщо продукт є частиною продуктової лінії, має свою специфіку. При цьому організація прагне встановити ціни, максимізує сумарний прибуток. Складність ціноутворення полягає в тому, що попит і витрати на виробництво різних товарів, що входять в номенклатуру, взаємопов'язані, і, крім того, різні товари відрізняються за рівнем своєї конкурентоспроможності. Виділяють п'ять стратегій ціноутворення в рамках товарної номенклатури [1, с.342].
1. Цінові лінії пов'язані з продажем продукції в діапазоні цін, де кожна ціна відображає певний рівень якості. Замість встановлення однієї ціни для окремої моделі товару фірма продає дві або більше моделі (з різними рівнями якості) за різними цінами. При цьому приймається два рішення: визначається діапазон цін для пропозиції фірми (верхній і нижній межі) і встановлюються конкретні значення цін у межах цього діапазону.
При розробці цінової лінії маркетолог має враховувати наступні фактори. По-перше, ціни повинні бути достатньо відокремлені один від одного, щоб споживачі усвідомлювали якісні відмінності між моделями, інакше вони будуть розглядати нижнє значення як саму підходящу для себе ціну і виходити з того, що між моделями немає відмінностей. По-друге, ціни повинні бути більше розділені у верхньому діапазоні, оскільки споживчий попит стає менш еластичним. По-третє, співвідношення цін має підтримуватися при підвищенні витрат, з тим щоб зберігалися чіткі відмінності.
Цінові лінії створюють переваги як для учасників каналів товароруху, так і для споживачів. Учасники каналів можуть пропонувати набір товарів, залучати різні сегменти ринку, пропонувати споживачам дорожчі моделі в рамках діапазону цін, контролювати запаси за допомогою цін, виключати конкурентів, пропонуючи моделі по всьому діапазону цін, і збільшувати загальний обсяг реалізації. Споживачі отримують асортимент, з якого вони можуть вибирати; мінімізується плутанина; можна зробити порівняння; в межах бажаного діапазону цін існують різні альтернативи за якістю.
Цінові лінії мають і ряд обмежень. По-перше, споживачі можуть вважати різниці між цінами занадто великими. По-друге, зростання витрат може чинити тиск на ціни окремих товарів, так що фірмі буде важко підтримувати належне співвідношення цін. По-третє, знижки або спеціальні розпродажі можуть порушити баланс цінової лінії, якщо тільки всі товари в цієї лінії не будуть відповідним чином понижені у ціні [8, с.292].
2. Одночасне встановлення цін як на основний продукт, так і на доповнюють чи допоміжні продукти, наприклад, досить дешевий автомобіль доукомплектовується за додаткову ціну певним обладнанням [1, с.343]
3. Компанії, що виробляють товари, які слід використовувати з основним виробом, застосовують стратегію встановлення цін на обов'язкові речі. Прикладами таких обов'язкових приладдя можуть служити, наприклад, леза для гоління, фотоплівка, програмне забезпечення. Виробники основних товарів часто призначають на них низькі ціни, а на приналежності встановлюють високі ціни [2, с.693].
4. Установлення цін на побічні продукти виробництва. У результаті переробки деяких продуктів найчастіше з'являються різні побічні продукти. Якщо ці продукти не мають ціннісної значущості, а позбавлення від них обходиться недешево, то все це позначиться на рівні ціни основного товару. У цьому випадку виробник прагне знайти ринок збуту для цих побічних продуктів і найчастіше готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання і доставку. Це дозволить йому знизити ціну основного товару, зробивши його більш конкурентоспроможним [4, с.240].
5. Встановлення цін на комплект товарів. Суть полягає в тому, що продавці об'єднують товари в набір та пропонують його за більш низькою ціною. Таке В«ущільненняВ» цін може стимулювати збут товарів, які в іншому випадку споживач просто не купили б, але для того щоб спонукати їх купити набір, його вартість повинна бути досить низькою.
2.3 Стратегії коригування цін
Базисні, прейскурантні ціни зазвичай змінюють з урахуванням відмінностей між клієнтами та умов продажу. У цьому зв'язку використовують такі стратегії коригування цін: цінові знижки, дискримінаційне ціноутворення, ціноутворення за психологічним принципом, що стимулює ціноутворення, ціноутворення за географічним принципом.
Цінова знижка надається виробником оптовим і роздрібним торговцям, іншим клієнтам протягом певного періоду часу.
Використовують наступні види цінових знижок: знижки за платіж готівкою - зниження ціни покупцям, оперативно оплачують рахунки; знижка за кількість закуповуваного товару - зниження ціни покупцям, які закуповують товар у великих кількостях; функціональні знижки - зниження ціни для організацій системи руху товару, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання т...
