тандартизації реклами, а для держави - пошуки ефективних способів регулювання діяльності цього виду ЗМІ.
4) При виборі виду реклами слід враховувати наступні обставини.
Пряма поштова розсилка (direct mail) має одне важливе перевага - можливість безпосереднього звернення до потенційного клієнту і, принаймні, три важливі недоліки:
- труднощі у складанні адресного списку іноземних респондентів;
- нерівномірний рівень грамотності населення, що робить цей вид реклами практично неприйнятним для слаборозвинених країн;
- низьке якість роботи поштових служб в розвиваються і слаборозвинених країнах.
Зовнішня реклама відіграє особливу роль в країнах з низьким рівнем письменності і недостатньо розвиненими ЗМІ, коли необхідно робити в рекламі акцент на закріплення у свідомості споживача візуального образу об'єкта рекламування. У цьому плані використовують і так звані В«бутербродиВ» - людини-реклами, що розраховане на цікавість перехожих. Таким чином, зовнішня реклама в слаборозвинених країнах значно відрізняється від її характеру для цивілізованих держав, у яких вона відіграє лише нагадує роль.
Реклама на транспорті актуальна для тих країн, де мало особистих автомобілів.
Електронна реклама, телемаркетинг використовуються у прямих продажах. Можливість використання їх, природно, обмежується рівнем економічного і технічного розвитку країни.
На ринках з низьким рівнем грамотності і вузьким вибором ЗМІ, а також способів дозвілля популярна кінореклама. Однак, слід враховувати і традиції щодо кіно у Франції і США.
1.2 Стандартизація та адаптація реклами
Актуальною проблемою міжнародної реклами є вибір між її стандартизацією і адаптацією.
1. Стандартизація реклами переслідує такі цілі:
- створити міжнародний імідж товару;
- скоротити витрати на розробку і виробництво реклами;
- прискорити синхронний вихід на ринки різних країн;
- уникнути змішання повідомлень у разі накладення ЗМІ і пересування покупців з однієї країни в іншу.
Виконанню цих цілей перешкоджають різні обмеження:
1. розміщення стандартизованої реклами доцільно лише в міжнародних ЗМІ;
2. стандартна реклама ефективна для таких товарів, потреби в яких універсальні;
3. вигідно рекламувати товари, коли звички до них вельми поширені (куріння, вживання спиртного, жувальні гумки);
4. стандартизація ефективна, якщо переваги товару або послуги (В«ОбіцянкуВ» реклами) однаково приймаються в будь-якій країні і підкріплюються ідентичним позиціонуванням (В«реклама конформізмуВ»).
Однак навіть при повній стандартизації як у виборі каналу розповсюдження, так і зображення, і тексту в ряді випадків можуть зустрітися дві труднощі: необхідність зміни персонажів, тонкощі перекладу рекламного тексту. Тому можна говорити: про повністю стандартизованої рекламі; про частково стандартизованої; адаптованої до національних умов.
2. Адаптація реклами викликана такими основними причинами, як законодавчі норми та особливості макросередовища міжнародного маркетингу. Найбільш актуальні національно-культурні фактори, що викликають необхідність правової, економічної та культурної адаптації реклами.
Правова адаптація пов'язана із законодавчими вимогами щодо рекламної практики, які стосуються як національних, так і іноземних рекламодавців. Так, у Великобританії, Німеччині, Франції, Швеції, Італії забороняється порівняльна реклама.
У ряді держав передбачаються різноманітні обмеження в рекламуванні товарів для дітей. Наприклад, в Італії заборонено показ дітей за їжею, у Швеції не дозволяється показувати дітей у небезпечних ситуаціях. У Франції на подібну рекламу потрібен дозвіл влади. Під багатьох країнах обмежується рекламування спиртних напоїв. Так, що не дозволяється ТБ-реклама цих товарів у Голландії, Італії, Фінляндії, Німеччини. В Англії їм відведено певний час, у Швеції встановлено суворий контроль за вмістом таких роликів. У Швейцарії не дозволяється реклама спиртних напоїв у всіх ЗМІ.
У західноєвропейських країнах значно обмежується рекламування тютюнових виробів і, перш за все, по радіо і телебаченню (Бельгія, Англія, Німеччина, Франція). У Швеції та Швейцарії заборона стосується всіх видів ЗМІ. У Швеції не дозволяється рекламування тих препаратів, які продаються тільки за рецептом лікаря. В Англії, Італії, Фінляндії та Франції підлягає контролю текст рекламного ролика чи друкованої реклами лікарських засобів.
При адаптації реклами необхідно також враховувати загальні законодавчі обмеження, що стосуються тривалості ТВ-ролика (Австрія - не більше 30 с); часу показу (Німеччина - з 18 до 20 години, крім суботи; Швейцарія, Італія - ​​не більше двох показів одного ролика на тиждень).
Економічна адаптація пов'язана з особливостями і рівнем економічного розвитку суспільства. Так, позиціонування автомобіля В...
