наявність компетентних фахівців;
перелік наданих рекламних послуг;
наявність спеціалізації (по виконуваних функцій, по рекламованим товарах, типом цільової аудиторії тощо);
порядок і вартість оплати послуг.
Таким чином, необхідно з'ясувати, коли було засновано агентство і хто його засновники. Бажано з'ясувати, хто з фірм-рекламодавців був клієнтом агентства, і ознайомитися із зразками рекламної продукції. Як правило, солідні агентства не роблять таємниці з цих відомостей. Крім того, необхідно з'ясувати, чи може рекламне агентство надати весь комплекс рекламних послуг.
З даних деяких проведених досліджень можна зробити висновок про особливу важливість таких критеріїв вибору рекламного агентства, як знання бізнесу клієнта і творчий потенціал агентства. У той же час небезпечно перебільшувати роль креативності та зосереджувати на ній основну увагу. Занадто творча обстановка в агентстві чревата недисциплінованістю і непостійністю кадрового складу.
Подібні широкомасштабні дослідження в країнах СНД не проводилися (принаймні автору їх результати невідомі). У той же час виходячи з досвіду роботи найбільш авторитетних українських рекламних агентств і рекламодавців можна зробити наступні висновки: найбільшу цінність представляють собою можливість отримання послуг повного циклу (наявність власної поліграфічної та виробничої бази, компетентних фахівців з виконання маркетингових досліджень тощо), творчий потенціал агентства і доброзичливість персоналу.
Існує умовний розподіл рекламних агентств на агентства з повним циклом послуг і агентства, що пропонують спеціалізовані послуги. До першої групи відносяться рекламні агентства, що здійснюють дослідження, планування, розробку, виробництво рекламної продукції, а також надають послуги не рекламного характеру: розробку і проведення заходів паблік рілейшнз, розробку упаковки, проведення SP-кампаній тощо
В останні роки в рекламній практиці є тенденція до більшої спеціалізації агентств. У результаті виникають агентства, що займаються розміщенням реклами в газетах (Іноді навіть у чітко визначеному їх переліку) або певних телеканалах. Деякі агентства спеціалізуються на конкретному вигляді рекламної продукції (Наприклад, реклама на фасадах висотних будинків, реклама на повітряних кулях і інших аероконструкціях). Зустрічаються також творчі художні майстерні, що виготовляють рекламні щити і т.п.
Хоча спеціалізація і сприяє підвищенню якості виконання спеціалізованими агентствами окремих видів робіт, необхідно відзначити, що ці роботи не завжди забезпечені маркетингової опрацюванням. Відсутність повної та об'єктивної інформації про споживача, ринку і т.д., одержуваної в ході маркетингових досліджень, упор тільки на досвід і інтуїцію фахівців у деяких випадках стають причиною невисокої ефективності реклами.
Оплата послуг рекламного агентства може здійснюватися у формі комісійних. Традиційною вважається ставка в розмірі 15% від суми рахунків за рекламу. За рекламні послуги, не зв'язані з закупівлями медіа-простору, агентство може запросити 17,65%, що дозволяє вийти на ті ж $ 15 з кожної витраченої рекламодавцем В«сотніВ». Подібна система розрахунків між рекламодавцем і рекламним агентством неодноразово піддавалася критиці. Основним об'єктом критики було те, що рекламні агентства зацікавлені в збільшенні суми рекламних рахунків, так як це автоматично веде до підвищення вартості їх послуг. Тому багато великих рекламодавці (наприклад, IBM, General Foods, RJ. Reynolds та ін) або оплачують послуги агентств з фіксованим, договірним розцінками, або використовують комбінацію комісійних та гонорару. Останнім часом в договорах по надання рекламних послуг (особливо з московськими та центральними російськими засобами масової інформації: радіостанціями, телекомпаніями і т.п.) почастішали випадки В«прив'язкиВ» суми оплати до GRP, одержуваними при роботі на конкретну, цікаву для рекламодавця аудиторію.
Серед умов оплати послуг вітчизняних рекламних агентств переважає стовідсоткова передоплата, але можливі й інші варіанти.
Очевидно, що розмір оплати послуг рекламного агентства не завжди відповідає якості роботи. У той же час правилом, що майже не мають винятків, є наступне: робота високого рівня коштує дорого, а економія на якості реклами нічого, крім збитків, не приносить.
Великі рекламні агентства, що виконують широкий спектр рекламних послуг, відчувають необхідність об'єднати різних фахівців у певні відділи. Зазвичай діяльність відділу орієнтована на виконання певної функції.
Можна виділити п'ять основних функціональних підрозділів великого рекламного агенції:
творчий відділ;
відділ виконання замовлень;
виробничий відділ;
відділ маркетингу;
фінансово-господарський відділ.
Робота відділів не схожа на конвеєр, на якому рухома деталь піддається різним послідовним т...
