мету переслідує замовник, рекламне агентство має відповідно запропонувати йому найбільш відповідне по ефективності і вартості виконання рекламних матеріалів та їх розміщення у відповідних засобах.
Рекламодавець може вибрати найбільш підходяще для нього рекламне агентство, замовивши одночасно в декількох агентствах недорогу пробну рекламу. За результатами презентації такої реклами він може судити про роботу співробітників агентства. Однак цей вид угоди зробити пробну рекламу може виявитися для рекламного агентства ризикованим і дорогим справою. Проблема в даному випадку полягає, по-перше, в тому, що рекламодавець, отримавши цю рекламу, може не вибрати зробила її агентство для своїх подальших робіт (часто так і виходить - адже у рекламодавця є вибір), по-друге, рекламне агентство не має права скористатися цією рекламою для якого-небудь іншого клієнта. Витрати, які несе рекламне агентство при розробці такої реклами, часто перевищують обіцяний гонорар. Таким чином, в даних договірних відносинах рекламне агентство має шанс завоювати клієнта, однак при цьому існує і ризик, витративши великі гроші і багато творчої праці, не одержати клієнта, оскільки у останнього може з'явитися можливість вибирати і знайти кращого виконавця.
Друга стадія взаємин "рекламодавець - рекламне агентство "- підписання контракту між двома організаціями на розробку агентством рекламної кампанії фірми. У цьому процесі особливо важливо розглянути всі питання, можливо, і виниклі проблеми, пов'язані з двома вихідними факторами - складністю об'єкта рекламування (товару, послуги) та вибором виду контракту.
У поняття складності товару (послуги) входять визначення його специфічних характеристик, зменшення відносин невизначеності щодо властивостей рекламування і встановлення тривалості дії контракту.
Характеризуючи контрактні відносини між рекламодавцем і рекламним агентством, важливо підкреслити, що діяльність рекламного агентства з розроблення реклами або рекламної кампанії спрямована на створення послуг, а не товару. Таке визначення має наступні обгрунтування:
кінцевий продукт, на розробку якого рекламне агентство підписало контракт з рекламодавцем, є по суті недосяжним, оскільки руками людини зроблена тільки частина його (наприклад, сам рекламний текст, але не його просування і т.д.);
в цей процес втягується в значній мірі і сам замовник, що зовсім не характерно для виробництва товарів;
процес (технологія) розробки рекламної кампанії часто не піддається технічним або кількісних методів контролю.
Організація, що надає в якості свого продукту послуги, а не товар, завжди працює в умовах більшого грошового та морального ризику, ніж організація, яка виробляє товари. Таким чином, у контракті між рекламодавцем і рекламним агентством цей момент повинен бути певним чином відображено.
Ще одним істотним елементом, який повинен бути включений в умови контракту, є фактор часу, строків, визначених і узгоджених обома сторонами із зазначенням можливих заходів нейтралізації негативних наслідків у разі їх порушення.
Головною метою фірми-рекламодавця на етапі підписання контракту є вибір найбільш прийнятної форми такого контракту. При цьому виникають суттєві труднощі, пов'язані з наступними двома факторами. Перший з них - це переслідування кожної з двох організацій перш за все своїх власних інтересів, що загрожує можливими спробами з боку будь-якої з них, особливо з боку рекламного агентства, отримати користь насамперед для себе або навіть обдурити колегу. Другий фактор, який слід брати до уваги при розробці і підписанні умов контракту, - це об'єктивне обмеження можливостей оптимального вирішення проблем, що припускають зміст несумісних елементів. Наприклад, рекламодавець зацікавлений в отриманні хорошого продукту за невелику плату. Дозволити цю проблему можна тільки за рахунок компромісних рішень, оскільки дуже хороша реклама коштує дорого, її не можна отримати безкоштовно.
Розглядаючи труднощі, з якими стикається фірма-виробник у визначенні контрактних відносин з рекламним агентством, доречно поставити наступних два питання.
Чи не краще підприємству, випускаючому товари (послуги), створювати рекламу і проводити рекламну кампанію своїми силами, не вдаючись до послуг агентства?
Якщо все-таки послуги рекламного агентства потрібні, то, як можна подолати у взаєминах обох організацій ці труднощі?
Дослідники і практики рекламних кампаній в цілому єдині в думці, що на перше питання слід відповісти негативно. З позицій організаційної теорії управління доводиться, що фірмі-виробнику вигідніше передоручити організацію її рекламної кампанії спеціальної організації - рекламному агентству за наступними причин:
з урахуванням обсягу творчих робіт, необхідних для створення ефективної реклами, випуск цієї реклами власними силами може виявитися більш дорогим, ніж її замовлення в рекламному агентстві;
в комп...
