анії, навіть дуже великий і процвітаючою, власний персонал, відповідальний за рекламну діяльність, може все одно виявитися менш кваліфікованим, ніж в солідному рекламному агентстві. Реклама в такому разі, безсумнівно, буде поступатися в якості;
деякі фірми не можуть містити спеціальний штат кваліфікованих працівників, які займаються тільки рекламою. Їм може просто не вистачити такої роботи. p> У цілому визнається більш доцільним звернення фірми-рекламодавця до рекламного агентства, особливо якщо мова йде про широкі рекламних кампаніях або, навпаки, коли маленька фірма не здатна своїми силами зробити для себе рекламу. Таким чином, при розробці і підписанні контракту варто обопільна завдання мінімізувати фактор егоїстичних інтересів і недовіри один до одного.
Для цього існують два можливих шляхи:
1) відносини між рекламодавцем і рекламним агентством встановлюються таким чином, що у разі нелояльності до свого партнера рекламне агентство ризикує втратити контракт - рекламодавець просто розірве відносини з агентством;
2) обидві організації будують свої відносини на довірі один до одного. Такі відносини часто після одного контракту переростають в довгострокові, коли фірма-рекламодавець, переконавшись в порядності рекламного агентства, йде згодом на укладення нових контрактів з ним.
Здійснюють цю роботу, як правило, одне з головних посадових осіб з боку рекламного агентства і менеджер фірми, відповідальний за рекламу в маркетинговій службі. Вони ж відповідають і надалі при дії контракту за підтримання хороших зв'язків. Часто між ними встановлюються персональні дружні відносини, що сприяє взаємодовірі двох партнерів - рекламодавця та рекламного агентства - В надії на лояльність один до одного. p> Останнім часом у взаєминах між фірмою-рекламодавцем і рекламним агентством на описаних перших двох стадіях контрактних відносин все більше посилюється фактор влади і тиску з боку першої організації. Це пояснюється тим, що зростає конкуренція між рекламними агентствами, в результаті чого у клієнтів з'являється свобода вибору потрібного або кращого виконавця його замовлення.
З цієї причини зменшується і ризик підприємства-рекламодавця бути обдуреним, оскільки в іншому випадку більше втрачає рекламне агентство - Крім клієнта ще й свою репутацію. p> Стадія взаємовідносин між рекламним агентством і рекламодавцем після підписання контракту (стадія 3) включає в себе напружену творчу і технічну діяльність співробітників рекламного агентства з виконання замовлення. Для рекламодавця настає етап пошуків можливостей прямого чи непрямого контролю за цією діяльністю. Для рекламодавця - це період морального неспокою за успіх своєї справи, оскільки саме на цій, третій, стадії взаємин реально може проявитися притаманне двом комерційним організаціям протиріччя - бажання заробити більше прибутку за рахунок компаньйона.
Як можна бачити, щоб знизити ступінь занепокоєння рекламодавця щодо рекламного агентства, з яким підписано контракт, існують три способи:
безпомилковий вибір порядного партнера;
складання контракту з ним;
система компенсацій у процесі виконання контракту.
Якщо досягнуто двох перших умови (методика їх виконання описана вище), істотним чинником підтримки взаємовигідних інтересів двох організацій (Рекламодавця та рекламного агентства) стає узгодження взаємоприйнятних умов оплати праці агентства. У цьому випадку стимулюючу функцію відіграє передоплата. Виплата частини гонорару вперед викликає ініціативу людей, яким доручена розробка реклами, а також робить їхніми союзниками рекламодавця, оскільки, отримавши від нього гроші, вони відчувають відповідальність перед роботодавцем.
Існують два основних способи розрахунків між рекламодавцем і рекламним агентством:
оплата по кінцевому продукту;
оплата в процесі здійснення діяльності, тобто розробки замовляється реклами або рекламної кампанії.
Перший підхід відрізняється жорсткими умовами: якщо виконана агентством робота (кінцевий продукт) задовольняє замовника, він оплачує її. Якщо робота виконана неякісно, ​​то замовник має право відмовитися від зробленої для нього реклами і не заплатити агентству. Така стратегія може виявитися в ряді випадків невигідною не лише для агентства, але й для рекламодавця, оскільки, щоб задовольнити запити останнього, співробітники агентства можуть вдатися до дорогих засобам виконання замовлення (наприклад, вибрати телебачення замість друкованого видання для рекламного розміщення, хоча воно в даному випадку не є необхідним).
Система винагороди за кінцевим продукту виправдовує себе в трьох можливих випадках:
якщо легко виміряти в кількісному відношенні розроблений продукт, тобто рекламу, і відповідно здійснити оплату за тарифом;
якщо рекламодавець дає одноразовий замовлення й не передбачається довгострокових відносин;
якщо можна виміряти маркетингову ефективність розробле...
