, мети маркетингу, стратегія маркетингу, програма дій, бюджет маркетингу і контроль.
Анотація для керівництва - початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена ​​коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених до плану.
Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає наступні підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (об'єм продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їх стратегії в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування), розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).
Небезпеки і можливості - розділ плану маркетингу, в якому вказуються основні небезпечні можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрям маркетингових усилий, на якому організація може отримати переваги над конкурентами, має бути оцінений з точки зору її перспективності, і можливості успішно її використовувати.
Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі в області продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами тощо є цілями більш низького рівня. Звичайно цілі намагаються виразити кількісно. Однак далеко не всі з них можна визначити таким чином. Прикладами якісних цілей можуть служити наступні формулювання: вижити в умовах конкурентної боротьби, підтримка високого престижу фірми тощо
Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові і що випускаються продукти, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, має бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеки і можливості ринку.
Програма дій (оперативно - календарний план), іноді звана просто програмою, детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті замовлення, скільки це буде коштувати, які рішення та дії мають бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.
Можна виділити три типи програм маркетингової діяльності промислового підприємства:
1) Програма переведення підприємства в Загалом на роботу в умовах маркетингу;
2) Програма з окремим напрямками комплексу маркетингової діяльності, і, перш за все програма освоєння певних ринків за допомогою певних товарів;
3) Програма освоєння окремих елементів маркетингової діяльності, наприклад, проведення рекламної компанії.
На погляд вітчизняних маркетологів, найбільший інтерес для керівників білоруських підприємств представляють програми виходу на ринок з певною продукцією.
Зазвичай в програмі коротко охарактеризовано також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.
Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величини доходу обгрунтовується з точки зору прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально.
У практиці використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу. Розглянемо найбільш поширені. p> 1) В«фінансування від можливостейВ». Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг. Єдина перевага - це відсутність будь - яких серйозних конфліктів з виробничими підрозділами через їх безумовного пріоритету. Недосконалість ж методу в абсолютній довільності виділення конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і як наслідок - неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми.
2) метод В«фіксованого відсоткаВ» заснований на відрахуванні визначеної частки від попереднього чи передбачуваного обсягу збуту. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Однак він же і найменш логічний, оскільки ставить маркетинг в залежність від обсягу збуту. При орієнтації на результати завершився періоду розвиток маркетингу стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів. Якщо ж у наявності ринкова невдача і обсяг продажу зменшується, то слідом за цим і пропорційно падає також і величина відрахувань...
