на маркетинг. В результаті фірма опиняється в глухому куті.
3) метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше коштів. При всій видимій В«прогресивностіВ» такого підходу, його слабкість - у нехтуванні способами оптимізації витрат. Більше того, з урахуванням тривалого часу між здійсненням витрат на маркетинг досягненням результатів використання цього методу може занадто швидко привести фірму до важко переборним фінансових ускладнень, і, як наслідок, до відходу від маркетингової концепції.
4) метод обліку програми маркетингу передбачає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу.
Беручи до уваги недоліки, властиві кожному з наведених методів окремо, слід зазначити, що найбільш обгрунтований буде бюджет, складений на основі застосування інтегрованого підходу з використанням окремих елементів всіх розглянутих прийомів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися, до Приміром, на орієнтації на виконання поставленого завдання, з урахуванням дій конкурентів і засобів, які фірма може виділити на маркетинг.
Контроль характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.
Планування маркетингу дедалі ширше застосовується багатьма промисловими підприємствами в Республіці Білорусь, хоча і зустрічає чимало супротивників. Відомі випадки, коли підприємства, взявши на озброєння цей потужний інструмент ринкового господарства, згодом відмовлялися від нього. Таким фактам є цілком логічне пояснення. Справа в тому, що система планування взагалі і стратегічного у Зокрема, не підлягає сліпому копіюванню, що спостерігалося в більшості випадків. У будь-якого підприємства є індивідуальні особливості, пов'язані з організаційною структурою, цінностями, технологією, кадровим, науковим потенціалом і т.п. Таким чином, організації, щоб добитися максимального економічного ефекту, потрібно адаптувати існуючу систему маркетингового планування до середовища, в якій вона діє.
Реалізація концепції маркетингу на промисловому підприємстві вимагає створення відповідної служби маркетингу. У Нині без такої служби, що забезпечує проведення маркетингових досліджень з вивчення перспектив попиту, вимог споживачів до товару і його властивостям, тенденцій цих вимог під впливом різних факторів, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підпорядкування всієї господарської та комерційної діяльності промислового підприємства законам існування і розвитку ринку. У цьому зацікавлені як виробники, так і споживачі продукції. В еволюції відділів маркетингу можна виділити чотири етапи розвитку, кожен з яких зустрічається і у діяльності сьогоднішніх компаній [7, с. 34]. p> Перший етап - маркетинг як функція розподілу. Збут товарів на цьому етапі був відносно простий. Маркетинг обмежується завданнями розподілу. Щодо важливу роль відіграє відділ продажів. Дослідження ринку, планування збуту і реклами не мають великого значення.
Другий етап - організаційна концентрація завдань маркетингу як функції продажів. Виникнення проблем зі збутом і краще розуміння ролі маркетингу привели до істотних організаційних змін. Діяльність по збуту стала переходити під егіду одного керівника. Крім того, під його керівництво переходять пов'язані зі збутом функції інших відділів (навчання продавців, обслуговування клієнтів, планування збуту).
Третій етап - виділення маркетингу в самостійну службу, характеризується появою спеціалізованої служби маркетингу, що має рівні права з іншими підрозділами підприємства. Служба маркетингу стала відповідати не тільки за планування і розвиток продукту, але також за ціноутворення. Керівник маркетингу приймає рішення про зовнішній вигляді, упаковці, назві продукту. Однак кожен відділ переслідує свої інтереси, які можуть істотно різнитися.
Наступний етап - маркетинг як головна функція компанії - полягає в орієнтації всіх сфер діяльності компанії на вимоги маркетингу. Маркетинг розглядається як головна функція компанії. Ця концепція іноді реалізується, якщо керівником компанії стає В«людина маркетингуВ». По суті більшість компаній знаходиться на третьому етапі розвитку маркетингу.
У реальному житті є безліч різних форм організації служби маркетингу на промислових підприємствах, проте обмежимося розглядом лише деяких базисних організаційних структур [3, с. 65]:
1) функціональна структура маркетингу. Подібна форма організації означає, що маркетинг виступає нарівні з іншими функціональними підрозділами компанії. ...
