начення послуги не завжди може допомогти вирішити практичні завдання, які постають перед підприємством, що працюють у сфері послуг. На підставі вже наведених визначень і класифікацій можна дати наступне визначення: послуга - це економічне благо у формі діяльності; це дія (або послідовність дій), мета якого - підвищення споживчої корисності об'єкта послуги, а завдання - вплив на цей об'єкт послуги. Чи може це визначення допомогти підприємству, вирішального практичні завдання, наприклад, завдання розробки і впровадження ефективної маркетингової стратегії? Безумовно, однак, як ми вже говорили, послуги різноманітні. З точки зору маркетингу одними з ключових критеріїв будуть об'єкт послуги, зв'язаність послуги з матеріально-речовим продуктом, задіяність персоналу і використання технології при наданні послуги. Ті процеси, які належать до послуг і підходять під дане визначення, мають різні показники за даними критеріями. Так, об'єктом послуги може бути людина, її матеріальні та нематеріальні активи, його близькі, домашні тварини, матеріальні та нематеріальні активи юридичних осіб, а також інформація, енергія та інше. Дане визначення в рівній мірі справедливо по відношенню до послуг, при наданні яких, з одного боку, основну додану вартість створює персонал, з іншого - технологія чи механізми. Крім того, визначення об'єднує послуги, які можна назвати чистими, то є повністю відповідними визначенням, і послуги, які супроводжують матеріальний товар. Таким чином, ці найважливіші для маркетингу критерії не знаходять відображення у визначенні, яке виділяє суть послуг. Процес визначення ключових факторів з точки зору маркетингу протилежний процесу виділення загального, який лежить в основі визначення послуги. Це процес пошуку специфіки того чи іншого класу послуг, який необхідний для створення і реалізації маркетингової стратегії. p> Ці ж факти стали причиною неоднозначного ставлення до маркетингу послуг і появи різних теоретичних моделей маркетингу послуг. p> На сьогодні існує кілька визнаних теоретичних моделей маркетингу послуг, творцями яких є такі визнані вчені, як Л. Беррі, А. Парасураман, Д. Ратмела, Л. Ейгліе, Є. Лангеарда, В. Зейтхамл, М. Бітнер, Ф. Котлер, Е.Гаммессон, К. Гренроос. Детальний опис даних моделей не входило в завдання даної статті. Інформацію про них можна знайти в доступних російськомовних джерелах. [12]
Сучасні теоретичні моделі маркетингу послуг були створені завдяки результативному пошуку спільного у різних класів послуг. Як правило, вчені сходяться на думці, що деякі класи послуг мають одні й ті ж властивості, що відрізняють їх від товару. Практично всі існуючі теоретичні моделі маркетингу послуг засновані на припущенні про те, що виробництво і споживання послуги відбуваються одночасно. Тому якість надання послуг, а також навички і знання персоналу стають ключовими чинниками успіху сервісної фірми. Створення та підтримка системи контролю якості послуг стає найважливішою завданням маркетолога, вважають дослідники. Вони підкреслюють невідчутність послуги і той факт, що продаж послуги відбувається до моменту її споживання і оцінки якості отриманої роботи, тому обов'язком маркетолога стає надання клієнту переконливих доказів якості послуг. Характерною рисою деяких моделей маркетингу послуг є ставлення до персоналу фірми як до клієнта. Задоволення потреб службовців сприяє поліпшенню якості обслуговування клієнтів компанії, і в цьому має брати участь маркетолог. Також одними з основних функцій маркетолога стають створення і підтримання відповідної очікуванням споживача середовища обслуговування. p> Не можна не погодитися з більшою частиною цих тверджень, проте детальне вивчення самих поширених моделей маркетингу послуг демонструє наявність у них уразливих положень. Це не означає, що ці дослідники помилялися; причини цього знаходяться в іншій області. Варто відразу зробити застереження, що основне завдання цієї статті - показати, чому виникають різні думки щодо маркетингу послуг. Критика в даному випадку - можливість показати причини, обумовлені економічними реаліями. p> Процеси виробництва і споживання послуги не завжди одночасні. Наприклад, навчання можливо не тільки особисто викладачем, але і за допомогою касет і підручників. Це означає, що в даному випадку споживання послуги - навчання замовника - буде відірване від її виробництва - складання підручників і касет. p> Невідчутність послуг відносна. Згідно з визначенням, дотик - сприйняття тваринами і людиною дотику, тиску, розтягнення. В основі дотику лежить роздратування різних рецепторів шкіри, деяких слизових оболонок і перетворення клітинами кори головного мозку отриманої інформації в відповідний вид чутливості. Відчутними можуть бути медичні, косметичні, перукарські послуги. Невідчутними послугами можна назвати підвищення культурного рівня людини, навчання, обробку інформації тощо
Більшість теорій маркетингу послуг вважають, що технології не...
