д, фахівцям добре відома робота А. Верігіна під назвою В«Російська рекламаВ», опублікована в 1898 році. br/>
Аналіз дозволяє виділити дві методологічні традиції в організації науково-практичних досліджень і прикладних розробок у галузі рекламної діяльності, які можна умовно назвати В«німецькоїВ» і В«американськоїВ». br/>
В«НІМЕЦЬКАВ» МЕТОДОЛОГІЧНА ТРАДИЦІЯ
На початку XX століття багато психологів почали проводити, дослідження в області реклами. Більшість з них були учнями В. Вундта або такими себе вважали. Вони використовували як експериментальні методики, так і основні теоретичні положення про структуру і властивості психічних процесів людини. Відповідно до цього підходу реклама розглядалася головним чином як сугестія - спосіб психологічного впливу на волю людини з метою створення у нього потреби в рекламований товар. Передбачалося, що потреби можна створювати у відомому сенсі штучно, наприклад, шляхом навіювання. У цьому випадку теоретичні та методологічні відмінності німецького структуралізму і американського функціоналізму ніяк не впливали на рішення головного практичного питання: вважалося, що реклама повинна В«змусити людини захотіти В»придбати рекламований товар. br/>
В якості основного дослідницького методу, на основі якого збиралася інформація для прийняття управлінських рішень у рекламному бізнесі, розглядався експеримент. Американські психологи проводили дослідження в рекламі та формулювали практичні рекомендації в повному методологічному Відповідно до принципів, якими керувалися німецькі вчені Фехнер. Вундт, Еббінгауз та інші, тому дана традиція переважала досить довго і в американській психології. В«У роботах Скотта з питань реклами, - пишуть Д. Шульц і С.Е. Шульц, - відчувається вплив вундтовской експериментальної психології, яку Скотт вивчав у Німеччині, його спроби привнести її в область практичного В». br/>
Досить конкретно теоретичні основи психології реклами в рамках німецької традиції були позначені в 1905 році в статті Б. Вітіса. У даній публікації автор обгрунтовував можливість психічного впливу реклами на споживача, спробував пояснити, В«чому реклама продовжує чинити на публіку визначальний вплив, незважаючи на те, що ця ж сама публіка теоретично прекрасно розуміє самокорисливі інтереси і цілі реклами, і в силу цього, як і чинності вже наявного у неї досвіду, відноситься недовірливо і скептично до всіх обіцянкам і заманювання реклами В». br/>
Автор вважав, що люди В«у своєму мисленні мають паралель до даваемому їм за посередництвом органів чуття, це - здатність духу переймати готові думки і судження інших мислячих істот, і давати цим судженням можливість чинити на них своє інтелектуальне дію В». Це явище отримало назву В«Інтелектуальної рецепціїВ». br/>
З точки зору Вітіса, інтелектуальна реклама здатна впливати на людську поведінку визначальним чином подібно до того, як впливають чуттєвість і самостійне мислення; вона може навіть протидіяти цього власного мислення: так В«почуте слово, повідомлення, погляд діють і чинять часто несвідоме вплив на нашу поведінку В». Переможе Чи чуже або власне уявлення при мотивації залежить лише від його жвавості, бо воля слід лише найбільш сильному імпульсу, байдуже чужому або своєму - і розум часто виявляється безсилим того протидіяти. br/>
При цьому інтелектуальна рецепція у своїй дії підкріплюється рецепцією сенсорною, засобами, впливають на наші органи почуттів і викликають відповідні подання про достоїнства фірми або доброякісності товарів, що, асоціюючись з яскравими відчуттями, і закріплюється в пам'яті. Припущення, що всяке людське дія визначається розумним судженням, виявляється, на думку Вітіса, невірним. В«Бо крім розуму, - пише він, - інші, самостійні джерела мотивації визначають наші дії, джерела, часто стоять в суперечності з розумом і пересилювати останній В». З подібних джерел мотивацій їм розглянуті два - чуттєвість і інтелектуальна рецепція. При цьому було знайдено, що реклама прагне використовувати саме їх, щоб вплинути на поведінку людини і зробити спокійне міркування і розумне розуміння безсилим. З теорії Вітіса випливало, що реклама здатна не тільки зробити об'єктивну потреба актуальною, перетворити її на мотив, але і створювати потреба в рекламований товарі В«з нічого'', тобто без всяких на те об'єктивних причин. br/>
У 1923 році німецький вчений Т. Кеніг, підтримуючи погляди свого сучасника Баух писав, що, з їхньої точки зору, В»торгова реклама є планомірне вплив на людську психіку з метою викликати у ній можливо повну вольову готовність купити оголошені предмети В». Наявність у споживача об'єктивної потреби в рекламований товар (актуальною або потенційною) як обов'язкова умова ефективної реклами спеціально не розглядалося. br/>
На початку XX століття у відомій книзі В«Шлях до покупцяВ» К.Т. Фрідлендер стверджував, що В«кінцевою метою всякої реклами є впливати на свідомість людини в такій мірі, щоб спонукати його до вчиненню відомого...
