вчинку, здебільшого полягає в купівлі даного товару ... Останньою і головним завданням реклами є спонукання до покупці. Всі ті моменти, які викликають добровільний акт покупки, як, наприклад, роздум, інстинкт, навіювання, звички до наслідування, повинні бути нами тут досліджені В». br/>
Автор розглядав психологію тих людей, у яких спочатку НЕ було наміру купити який-небудь товар. Він вважав: реклама, що пропонує споживачеві те, що він хоче, примітивна. В«Тому, - пише Фрідлендер, - ми обмежуємося розглядом лише тієї реклами, яка намагається впливати на ще неупередженого глядача, спонукаючи в ньому несвідоме увагу. Бо тільки тут організатор реклами може проявити всю висоту свого мистецтва В». Фрідлендер був затятим прихильником психологічних досліджень у рекламі, головним методом яких він вважав експеримент. br/>
Як відомо, практично одночасно з функціоналізмом в американській психології починає розвиватися біхевіоризм, який методологічно максимально точно відповідав ідеям маніпулювання і впливу в рекламі. В«ПозбавившиВ» людини психіки, біхевіористи також В«позбавилиВ» його можливості мати власну думку, критично сприймати рекламні стимули. Як відомо з історії, засновник американського біхевіоризму Джон Б. Уотсон на певному етапі свого життєвого шляху залишив наукову психологію і почав працювати психологом в рекламному агентстві. Уотсон вважав, що люди діють, як машини, і що їх поведінка в якості споживачів можна контролювати і пророкувати як поведінка інших машин. br/>
Він відстоював ідею про те, що поведінка споживача необхідно вивчати в лабораторних умовах, і що рекламні повідомлення повинні робити наголос не так на змісті, скільки на формі і стилі, повинні прагнути справити враження новим дизайном або чином. Мета реклами, на думку Уотсона, полягає в тому, щоб змусити споживача відчути незадоволеність тими товарами, якими він користується в даний час, і розбудити в ньому бажання володіти новими. br/>
Таким чином, на початку XX століття дослідження реклами проводилися паралельно по обидві сторони океану. Однак теоретичну та методологічну основу психології реклами в США в ті роки становили в основному ідеї і принципи, спочатку розроблені німецькими психологами. br/>
В«АМЕРИКАНСЬКАВ» МЕТОДОЛОГІЧНА ТРАДИЦІЯ
В кінці 50-х рр.. XX століття на основі ідей маркетингу, який інтенсивно розвивався в США наполегливо рекомендував виробляти В«не те, що вмієш, а те, що потрібно людям В», поступово формується і закріплюється інше уявлення про завдання психології реклами. У цьому випадку психологам наказувалося вивчати психологічні характеристики споживачів, необхідні для кращого задоволення їх об'єктивних потреб і потреб. Вплив у цьому випадку було спрямоване не на придушення волі покупця з метою В«Штучно створити у нього потреба в рекламований товарВ», а на управління ухваленням рішення про вибір товару або послуги, пропоновані замовником, з числа аналогічних, наявних на ринку, на процеси опредмечивания об'єктивних потенційних потреб, на їх актуалізацію і посилення засобами реклами. br/>
Американська традиція орієнтується насамперед на дослідження, проводяться для максимально повного задоволення потреб споживачів, на створення ним зручностей, задоволень, на принцип корисності, на їх задоволеність як товаром, так і самою рекламою. Подібному зміни поглядів на завдання реклами передував ряд об'єктивних процесів в американській економічного і суспільного життя. br/>
Так, починаючи з 30-х рр.. XX століття, виникає і розвивається потужний рух споживачів за свої права (консюмеризм). В результаті сплеску соціальної активності споживачів з'явилися закони, що забороняють відкрите маніпулювання свідомістю та підсвідомістю людини в рекламі. З'явилися також міжнародні етичні кодекси, які допомагали створити систему громадського саморегулювання, яка сприяла встановленню діалогових відносин між рекламодавцями і споживачами, успішному розвитку ринкових відносин. br/>
У свою чергу, в більшості розвинених країн достаток високоякісних товарів і послуг на ринку загострює конкуренцію. Виробляти товар, що не користується попитом, стає безглуздим і економічно невигідним. В«Ринок продавцяВ» поступово витіснявся В«ринком покупцяВ», тобто головною фігурою в процесах виробництва і реалізації продукції стає її споживач, який отримує максимальні можливості для вибору. До середини XX століття в психології починають інтенсивно розвиватися нові напрямки, що мають пряме ставлення до реклами, зокрема, інженерна психологія і ергономіка. Були також зроблені важливі відкриття в галузі інших соціальних наук, що змінили уявлення про людину в системі соціально-економічних відносин. Ці відкриття показували, що психологічні впливу в рекламі, що суперечать людській природі (насамперед, природі потреб), економічно небезпечні і пов'язані з ризиком можливих фінансових втрат. Одним із прикладів є знамениті Хотторнскіе експерименти, які змусили багатьох зробити висновок про т...
