нована ArtGraphics.ru, передбачала створення марки-лідера, з якою В«неможливо встати поруч В»і яка без буквального опису продукту мала би хороший потенціал для майбутньої експансії в інші товарні категорії. Назва В«ПікантоВ» було затверджено замовником, успішно зареєстровано у Федеральному інституті промислової власності (ФІПС) і активно використовувалося на ринку, викликаючи заздрість інших російських FMCG-компаній. На відміну від виниклого пізніше неї В«пікадорівВ» та інших марок-конкурентів, марка В«ПікантоВ» ніколи не рекламувалася по телебаченню, а просувалася завдяки брендінгу і дистрибуції. На початковому етапі під цією маркою вироблялися тільки майонез, соуси і кетчупи за власною рецептурою, проте в назву В«ПікантоВ» був закладений такий великий комерційний потенціал, що надалі було налагоджено виробництво овочевої консервації та фруктових сиропів. Цей крок дозволив компанії стати одним з лідерів російського ринку плодоовочевої консервації. З тих пір інші компанії не раз просили зробити щось схоже на В«ПікантоВ» або навіть підробити її за допомогою схожого назви, але ця марка неповторна. За рівнем дистрибуції В«ПікантоВ» впевнено посідає друге місце в Москві і Московській області з 35,3% присутності в торгових мережах, а в деяких товарних категоріях (наприклад, В«Кабачкова ікраВ») є явним лідером ринку [4]. Таким чином, проект з розробці назви торгової марки для майонезу та кетчупу закінчився створенням бренду, комерційний потенціал якого дозволив скоректувати початкову бізнес-стратегію в аспекті асортименту виробленої продукції. З 2004 р. бренд В«ПікантоВ» став так популярний, що компанія В«Натуральний продуктВ» змінила свою назву на групу компаній В«ПікантоВ». Сьогодні під брендом В«ПікантоВ» продається більше 90 найменувань різної продукції, більшість з яких компанія навіть не планувала. У всякому разі в брифі 2001 на розробку бренду їх не було, в той час компанія планувала випускати тільки майонез, кетчуп і, в перспективі, соуси. Лідерство бренду було досягнуто тільки за рахунок самого бренду, а також продуктів та дистрибуції.
Як створення культового бренду в некультовими товарної категорії вплинуло на місію, бачення і весь бізнес компанії
Німецька компанія Dornbracht є одним зі світових лідерів на ринку сантехніки і аксесуарів для ванної кімнати в верхньому ціновому сегменті. У процесі багаторічної співпраці з німецькою студією Meire und Meire і таким різнобічно розвиненим, що володіє тонкою душевною організацією людиною, як Майк Майре (визнаним в 2006 р. креативним лідером року в Німеччині), Dornbracht все більше і більше змінювала свою стратегію розвитку.
Отже, чому люди готові платити за просту ванну від Dornbracht € 3000 і вище, тоді як звичайна ванна коштує в 10 разів дешевше? Раніше маркетологи та бізнесмени вважали, що в тих товарних категоріях, в яких споживачеві складно демонструвати оточуючим володіння цим товаром, створення культового бренду практично неможливо. До почат...
