рис.1.2.
Кожному з засобів поширення реклами притаманні, як свої переваги, так і недоліки. Вибрати найбільш прийнятні і, перш за все, ті, які забезпечують максимальне охоплення і необхідні впливу на потенційних покупців при прийнятних асигнуваннях на один рекламний контакт - одна з основних завдань працівників рекламної служби. Ефективність вирішення такого завдання багато в чому залежить від правильного вибору часу поширення реклами. Наприклад, поширюючи рекламне звернення, слід враховувати сезонність у зміні попиту на окремі товари. Звертаючись до потенційних покупців по радіо і телебаченню, необхідно враховувати інтенсивність користування цими коштами у перебігу доби. Нарешті слід встановити рівномірність поширення реклами. Для цього дуже часто складається так званий графік використання реклами, який представляє собою схематичне відображення конкретних носіїв реклами з вказівкою тимчасових параметрів їх використання [12].
2. Медіапланування як галузь наукового знання
2.1 Поняття і предмет медіапланування
Термін В«МедіаплануванняВ» чули всі. Але мало хто знає, що ж це таке. А між тим, без грамотно побудованого медіаплану рекламна кампанія може стати ефективною тільки випадково [7].
Поняття В«МедіаплануванняВ» з'явилося в середині 60-х років у США. У 1964 році американський журналіст і рекламіст Роджер Бартон провів ряд досліджень, які були спрямовані на підвищення ефективності проведених різними компаніями рекламних акцій. Саме тоді він встановив, що просування товару або послуги на ринку особливо ефективно, коли комплекс маркетингових заходів розробляється з урахуванням плану роботи зі ЗМІ. При цьому під роботою зі ЗМІ він мав на увазі не просто розміщення рекламних оголошень, а розробку стратегії, яка б дозволила максимально результативно використовувати різні засоби масової інформації. Так поступово стало формуватися поняття медіапланування [2].
Термін медіапланування був вперше "русифікований" в кінці 1994 р. в рамках наукового семінару, проведеного дослідницьким центром "V-ratio" в Інституті соціології РАН. "Охрестили" нову для нас дисципліну фахівці з провідних московських РА, що займаються рекламними дослідженнями та розробкою планів рекламних кампаній. Вони, спочатку жартома, назвали своє професійне збіговисько "гурток медіапланерістов", а нову професію - "Медіапланіровщік". Мабуть, за співзвучністю із гуртком планеристів Будинки піонерів [9]. p> Однак за відсутністю кращого, більш коротко і точно відображає істота роботи, термін прижився і вже інтенсивно вживається в професійній пресі. І в самому справі, англійська калька "медіапленнер" ще менш вдала.
Сутність терміна - у поєднанні американського media, що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, з улюбленим вітчизняним плануванням. Тобто йдеться про оптимальний плануванні рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами. Інакше кажучи - про досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно "обрахованого" медіаплану будь-які розмови про ефективності реклами навряд чи обгрунтовані [22].
Крилов Ігор (професор реклами) говорив про те, що медіапланування - це оптимальне планування рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами, про досягненні максимальної ефективності рекламної кампанії [10]. Альошин та Березкін вважають, що дане поняття означає вимір і облік кількості випадків, коли споживач реклами міг побачити рекламне повідомлення [1]. br/>
2.2 Компоненти медіапланування
У процесі медіапланування можна виділити три основних компоненти: визначення цілей, формування стратегії і вибір тактики.
Постановка цілей, вибір стратегій дії і план тактичних заходів є наріжними поняттями медіапланування. Всі вищевказані компоненти тісно взаємопов'язані і випливають одне з іншого. Пояснимо це на прикладі. p> Ви вирішили поміняти місце роботи. Спочатку Ви визначаєте Вашу мету, яка звучатиме таким чином: В«Я хочу займатися більш перспективним і високооплачуваним справою В». Потім Ви визначаєте стратегію Ваших дій, то є розсилаєте резюме по кадрових агентствах і просите знайомих посприяти Вам у пошуку нового місця. Таким чином, у Вас з'являється два варіанти можливих дій. Вибравши одну із стратегічних ліній або ж вирішивши відпрацьовувати обидва варіанти, Ви готуєте детальний тактичний план. Тобто визначаєте, де б Ви хотіли працювати, в які агентства звертатися, до кого з знайомих йти за рекомендацією і т.д.
Крім цього всі види медіапланування можуть бути систематизовані за такими ознаками, як ступінь точності, стадія розробки та тип цілі.
За ступеня точності медіапланування може бути:
1) укрупненим, тобто визначати загальні принципи роботи із ЗМІ, виходячи із заданих параметрів;
2) уточненими, тобто гранично деталізованим, націленим на кілька цільових ...
