2. Програми лояльності Боско ді Чільеджі
"Орієнтуйся на клієнтів і оглядайся на конкурентів!" Це правило маркетингу зберігає значення і в наші дні. Однак його практична реалізація, втілення у конкретних діях змінюються, що обумовлено зміною ринку, еволюцією теорії маркетингу і вдосконаленням його технічної бази.
Одним з перспективних напрямків розвитку ринкової теорії управління представляється концепція маркетингу партнерських відносин (relationship marketing), який трактується як безперервний процес визначення та створення нових цінностей разом з індивідуальними покупцями, а потім спільного отримання і розподілу вигоди від цієї діяльності між учасниками взаємодії. МПО цінує постійних клієнтів вище тих, хто змінює виробників і продавців від покупки до покупки. Він пропонує можливість для компанії і зруйнувати існуючі рамки і зробити так, щоб присутність компанії в свідомості і гаманцях покупців було безперервно. Невід'ємним компонентом МПО виступає забезпечення лояльності клієнтів.
Слово " лояльний" походить від фр., англ. "Loyal", що буквально перекладається як "вірний", а в більш загальному сенсі означає "коректно, доброзичливо ставиться до кого-небудь або чого-небудь". У 1908 р. професор філософії Гарвардського університету Дж. Ройс у книзі "Філософія лояльності" запропонував ієрархію різних видів лояльності:
В· нижній рівень - лояльність до окремих людей,
В· середній - лояльність до груп людей,
В· верхній - лояльність до певних моральним цінностям і принципам.
Він заявив, що поняття лояльності має до бізнесу таке ж відношення, як до будь-якої іншої сфері суспільного життя. При цьому лояльність може мати позитивний чи негативний наслідок залежно від того, по відношенню до кого або до чого вона проявляється. p align="justify"> Термін " лояльність споживачів " у вітчизняній науковій літературі та діловій практиці набув поширення порівняно недавно. При цьому до цих пір немає його однозначного розуміння. Прихильники однієї точки зору вважають, що у визначенні лояльності найважливішим є емоційне ставлення покупця до бренду, а не сам факт покупки. Цією розширювальної трактуванні купівельної лояльності протистоїть позиція, що акцентує увагу на поведінкової характеристиці - акті повторної покупки. Приміром, на думку М.Н. Димшиця, критерієм лояльності покупця служить "вибір того ж бренду при повторній покупці в товарній групі і перевагу того ж місця обслуговування (магазину, салону, торгового центру, кінотеатру тощо)...
