овних гравців певного сегмента ресторанного бізнесу. Але при аналізі портрета цільової аудиторії, еластичності цінової політики, очікуваннях ваших споживачів вторинні дослідження з очевидних причин недоцільні.
Перед тим, як прийняти остаточне рішення про ребрендинг або якихось нововведення, що вимагають серйозних інвестицій, має сенс провести дослідження, що отримало назву «глибинне інтерв'ю». Його цінність в тому, що, припустимо, задавши 50 питань щодо невеликого числа респондентів, що є експертами в досліджуваній області, можна отримати не тільки кваліфіковані відповіді, а й коментарі з ним. Крім експертів-рестораторів, глибинне інтерв'ю непогано зробити з типовими споживачами вводяться послуг, - наприклад, представниками туристичних фірм, для яких розробляється пропозиція з надання комплексних обідів. Цей метод є найоптимальнішим, а, можливо, і єдино раціональним при діагностичних дослідженнях: оцінці ефективності систем обліку і контролю, аналізах загального менеджменту, маркетингово-рекламної діяльності ресторану, постачання і логістики. Один нюанс: важливо розуміти, що висновок експерта рідко вдається отримати на безоплатній основі. Глибинне інтерв'ю - напевно, єдиний метод, при якому цілком припустимою є пряма грошова компенсація за участь респондента в вашому дослідженні.
І все ж, найбільш універсальними методами досліджень, застосовуваними для вирішення нехай не всіх, але багатьох маркетингових питань, залишаються масове опитування та анкетування. Вони припускають з'ясування неупередженого думки досить численної групи споживачів. Кінцевою метою цих методів є отримання даних, що характеризують так звану генеральну сукупність, наприклад, офіс-менеджерів, що користуються такою послугою, як бізнес-ланч. Природно, всіх їх опитати не представляється можливим, цього й не потрібно. Відомо, що більшість представників чітко-визначеної групи будуть схожим чином реагувати на такі стимули як оновлене меню, ціна, реклама і т.д. Для того щоб дізнатися думку групи, опитується кілька сотень її типових представників, які, в свою чергу, відбираються за заздалегідь складеними формальними ознаками. Так що достовірність цього методу, незважаючи на побоювання скептиків, залишається однією з найвищих. У ресторанному маркетингу за допомогою анкетування та масових опитувань шукаються відповіді на такі питання як: характеристика потенційних споживачів, корекція пропозицій підприємств харчування згідно уявленням цільової аудиторії, оцінка внутрішнього і зовнішнього оформлення закладу, збалансованість меню.
Ліворуч підеш - коня втратиш
Сьогоднішні реалії такі, що ресторатори, перед тим як замовити серйозне дослідження, самі змушені проводити якусь подобу аналізу - за вибором виконавця. В основному, на цю роль вибираються або маркетингові агентства з ім'ям і, по суті, відсутністю вузької спеціалізації, або невеликі структури, але спеціалізуються саме на ресторанному бізнесі. Варто зауважити, їх поки небагато, але не тому, що немає попиту. Просто ринок громадського харчування, хоч і розвивається семимильними кроками, сьогодні ще не настільки великий і структурований, щоб забезпечити стійкий потік замовлень хоча б десятку дослідницьких компаній.
Не залежно від того, на виконавця якого типу ви зупините свій вибір, обов'язково особисто познайомтеся з керівником вашого дослідницького проекту. Якщо ж ви замовник багатопланового дослідження, - то й з ключовим...
