правління фінансовими активами , коли вони диверсифікуються, тобто вкладаються в різні області та сектору економіки.
Перші дослідження в області портфельного підходу були здійснені компанією Boston Consulting group (P. Rajan et al ). Використання портфельного підходу в маркетингу пов'язано, в першу чергу, з поняттям «experience curve», яке пов'язує собівартість виробництва і частку ринку. Чим вище частка на ринку, тим нижча собівартість виробництва і як наслідок - цього відношення, чим вище частка ринку, тим, як правило, вище рентабельність того чи іншого проекту. На підставі цього висновку була сформульована так звана модель бостонської консалтингової групи, яка зв'язала частку ринку і фінансові показники відповідної організації.
Зірки - це ті стратегічні одиниці (підрозділу організації), які, виробляючи товари чи послуги, на швидко зростаючому ринку займають на цьому ринку досить велику частку. Пов'язано це з тим, що швидко зростаючі ринки, як правило, привабливі для різних компаній і категорій інвесторів . Тому компанії-власники товарів-зірок змушені витрачати великі кошти для того, щоб захистити свою частку ринку.
Дійні корови - лідери повільно зростаючого ринку. Як правило, продукти (товари, послуги) є генераторами потоків готівки для компанії. Саме цей клас продукції забезпечує для організацій приплив вільних ресурсів, фінансування різних заходів і проектів, дозволяє реалізовувати всілякі венчурні програми. Однак слід зазначити, що великий вплив на це надає сама індустрія виробленої продукції.
Собаки - це ті продукти, які володіють низькою часткою повільно зростаючого ринку. Такі продукти, товари чи послуги можуть бути або джерелами прибутку, або навпаки, не приносячи прибутку, вимагати від організації великої кількості ресурсів. Це залежить від того, про який ринок йде мова. Якщо ринок сам по собі досить великий, тобто в абсолютному вираженні обчислюється великими сумами, то тоді навіть невелика частка на цьому ринку може бути досить значущою для організації з точки зору абсолютного обсягу в продажах.
Знаки питання - це ті товари або послуги, які володіють маленькою часткою швидко зростаючого ринку. Такі товари чи послуги можуть стати джерелом великих прибутків для організацій за умови проведення грамотної маркетингової та інвестиційної політики . Правда, іноді, якщо входження в ринок вимагає досить великих витрат, наявність в продуктовому портфелі організації продуктів знаків питання може призвести до серйозних фінансових витрат.
Як правило, організації мають самі різні продукти, товари і послуги в своєму портфелі; таким чином, організація може вибирати заходи, які вона може вживати в ході своєї діяльності. Слід відзначити як мінімум чотири цілі, або можливі стратегії, які будь-яка організація може вжити залежно від того набору продуктів, якими вона володіє.
1. Збільшувати частку на ринку. Ця стратегія приносить в жертву миттєвий заробіток компанії і підходить для тих продуктів, які потрапляють в категорію знаків питання.
2. Утримувати частку ринку. Ця стратегія підходить для тих компаній, які прагнуть утримувати існуючу частку ринку. Така стратегія найбільше підходить для товарів чи послуг типу дійних корів для забезпечення того, щоб вони утримували свою частку на ринк...
