і призводить до такого економічного последствию, що в міру залучення найбільш цінних споживачів обсяг продажів і частка ринку ростуть, збільшується частка повторних покупок [9]. Оскільки компанія постійно пропонує споживачам унікальну цінність, вона може дозволити собі вибирати найвигідніших споживачів і інвестувати кошти у виконання найрентабельніших і потенційно поновлюваних замовлень.
Щоб витягти з програм підвищення лояльності максимум користі, компанії слід звернути увагу на ряд важливих нюансів. По-перше, для побудови повноцінних програм лояльності одних знижок недостатньо. Багато рітейлерів вже усвідомлюють цей факт. Вибір магазину продиктований не тільки тим, що споживач може придбати тут зі знижкою. Для нього не менш важливі такі чинники, як асортимент, якість товарів і послуг, місце розташування, популярність марки і т.д. Не слід забувати, що, перш за все, споживачів приваблює доброзичливість і професіоналізм персоналу.
друге, потрібно вирішити принципове питання: продавати дисконтні карти або видавати їх в обмін на певний розмір покупки? Однозначної відповіді тут немає. Якщо споживач купить картку, він ніби надає магазину кредит, тобто реальна економія для нього почнеться лише через якийсь час. Для багатьох російських споживачів така схема неприйнятна: «Ми не хочемо платити за свою лояльність, нехай магазин сам нам за це платить», - кажуть вони. Але, вкладаючи в картку гроші, споживач заздалегідь прораховує економічну доцільність і напевно буде активно нею користуватися. Це великий плюс таких карт. Вони мають сенс, наприклад, у сфері обслуговування дорогих автомобілів, складної техніки і т.д.
третє, умови використання картки повинні бути зрозумілі і прозорі для споживача, а в разі припинення однієї дисконтної програми і впровадження нової заміну слід проводити обережно, щоб не відлякати споживачів.
Щоб системи лояльності стали успішними, в роботу з ними потрібно залучити всіх співробітників компанії [9] (таблиця 1).
лояльність споживач магазин поведінковий
Таблиця 1 - Методи оцінки споживчої лояльності
НазваніеОпісаніе алгоритмічного подходаЦена переходаОпределяется максимальна ціна на продукт, віднесений до торгової марки, при якій споживач відмовляється від її споживання («перемикається» на іншу торгову марку) Час потребленіяОпределяется максимальний час, протягом якого споживач купує продукт, віднесений до даної торгової маркеЭластичностьМониторинг продажів при зміні ціни на продукт, віднесений до даної торгової маркеДоля споживчої лояльностіСравненіе торгових марок (продуктів) за тривалістю використання однією групою потребітелейОтносітельная лояльность100-бальна шкала в питанні (опитування споживачів) про його «бажанні переключитися» на іншу торгову марку або продуктПредпочтеніе торгової маркеРейтінг через виділення торгової марки зі списку за рівнем предпочтеніяВербальная лояльность10-бальна шкала в питанні (опитування споживача продуктів) про його вірогідність змінити торговельну марку використовувану в даний времяОценка відносини споживача до торгової марки (продукту) Опитування респондентів вказує, яке з трьох тверджень найкращим чином описує їхні почуття по відношенню до торгової марки »:« Є багато причин, щоб продовжувати використовувати, і ніяких причин, щоб відмовитися »; «Є багато причин, щоб продовжити викори...
