"> б) Демографічні характеристики. Вік споживача, підлогу, диференціація доходів, сімейний стан і розмір сім'ї, професія, освіта.
в) Психографічний характеристики. Типи особистості (наприклад, інтроверт-екстраверт, прагматик-романтик і т. п.), соціальні групи, етапи життєвого циклу сім'ї.
г) Поведінкові характеристики. Інтенсивність використання товару, досвід його використання, прихильність торговій марці, ступінь лояльності до фірми та бренду, привід для здійснення покупки, важливість покупки, адаптація до продукту.
Комплекс заходів з підвищення лояльності споживачів маркетологи розглядають, як у широкому, так і у вузькому сенсі. У вузькому сенсі підвищення лояльності споживачів розглядається як форма маркетингового стимулювання, а саме як дії, спрямовані на збільшення повторних покупок споживачем і виражаються в різних привілеях. Маркетингове стимулювання включає в себе наступні складові, спрямовані безпосередньо на кінцевого споживача:
) Дегустації: проводяться з метою залучення нових покупців, виведення на ринок нового товару; полягають у тестуванні продукції кінцевим споживачем.
) Семплінги: організовуються для залучення уваги покупців і виведення на ринок нових товарних груп; полягають в роздачі зразків.
) Знижки: надаються з метою збільшення кількості покупок, а також залучення нових споживачів; полягають у фіксованій знижці за певний об'єм.
) Лотереї: проводяться для залучення додаткової уваги до товару; полягають в заохоченні покупки, наприклад лотереєю або купоном.
) Роздача листівок: здійснюється для створення позитивного образу, відповідного особливостям споживання даної марки; полягає в інформуванні споживача про корисні або унікальних властивостях товару.
) Бонусні програми: призначені для спонукання покупця до придбання певної марки; мають на меті в заохоченні за певний обсяг покупки.
Але більшість маркетологів відзначає, що комплекс заходів з підвищення лояльності споживачів набагато ширше, ніж бонусні програми. Всі бонусні або дисконтні програми, коаліційні чи власні - це всього лише програми стимулювання збуту, причому з дуже короткочасним ефектом [8].
Якщо компанія хоче мати лояльних споживачів, то цінністю стає не стільки сам товар, скільки люди, які його продають. У процесі продажу і післяпродажного обслуговування продавець наданий сам собі. Він знаходиться в постійно мінливій ситуації. Ці зміни можуть залежати як від клієнта, так і від самого продавця. Праця продавця стає інтелектуальним і починає залежати від багатьох факторів. Сьогодні від продавця, касира, мерчандайзера залежить, чи буде створена атмосфера такої взаємодії з клієнтом, за яке клієнт захоче заплатити.
Управляти ні лояльністю, ні споживачами в принципі неможливо [4]. Управляти лояльністю можна тільки за допомогою співробітників, які знаходяться в безпосередньому контакті зі споживачем. Співробітників необхідно виховувати, створювати нові системи навчання і мотивації, знімати у співробітників страх здійснення помилки і відхилення від інструкцій, тобто докорінно змінювати парадигму управління.
. Оцінка споживчої лояльності
Впровадження комплексних програм лояльност...
