.
У першому випадку проводиться списочно опис споживачів, тобто розглядається повний їх список. Це метод повної перепису верхнього прошарку споживачів. Застосування його дає можливість визначити ємність споживчого ринку, яка розглядається як сума потреб підприємств зі сформованого списку.
При другому підході до опису споживачів промислового ринку, коли чисельність підприємств-споживачів досить висока і відсутня можливість формування повної перепису, застосовують сегментування за обумовленими ознаками, пов'язаних з діяльністю промислового підприємства або його характеристиками. Такими ознаками можуть бути фінансові показники промислового підприємства (величина обороту, прибутковість діяльності, величина основних фондів тощо), особливості структури або схеми ухвалення рішення про покупку, кадровий склад та інші схожі показники. Вибір показників підприємства, ознак сегментування в цьому випадку обумовлений сутністю послуг або продуктів, які передбачається надавати або постачати цим підприємствам.
Створити глобальний універсальний продукт навряд чи можливо, навіть маючи детальний соціально-демографічний портрет всього населення Землі. Кількість ринкових ніш зростає з розвитком інформаційних технологій, способів передачі інформації, доступності та відкритості інформаційного простору.
У рамках другого підходу мається на увазі невизначеність ознак сегментування і сутності самих сегментів, тобто структура ринку не відома і не може бути визначена «a priory» по заданим ознаками.
Апостеріорні підходи до сегментації і поясненню споживчої поведінки народжені аналізом статистики продажів. Найбільш поширеною є сегментація на основі «ABC-аналізу». Зміст такого аналізу дуже прозоро і логічно. До групи «А» відносять споживачів, на яких припадає близько 50% продажів і 80% прибутку - це невелика група «важких» споживачів. До групи «В» потрапляють «середняки» - на них припадає 30-40% продажів і 40% прибутку. Група «С» приносить компанії 10-20% із загального обсягу продажів і збитки.
Цей метод застосовують при сегментації споживчих ринків, сегментна структура яких не визначена у відношенні продаваного продукту.
Серед методів другої групи найбільш поширеними є матричний і статистичний методи.
Матричний метод передбачає, що результати сегментування представляються у вигляді матриці. Прикладом такого роду методів є матриця Абеля, що дозволяє вибрати сегмент, на якому фірмі краще сконцентруватися. Вибір сегменту проводиться за трьома ключовими складовими:
· Функції товару (потреби) - які потреби задовольняють товари фірми
· Споживачі - яких споживачів задовольняє цей товар
· Технологія - які можливості є у підприємства, щоб виробляти і вдосконалювати товар
Графічно їх можна представити так, як показано на рис.2:
<# «172» src=«doc_zip3.jpg» />
Рис. 3. Схема класифікації за методом угруповань
В останні роки досить широке застосування отримав метод багатовимірної класифікації, що припускає проведення класифікації споживачів одночасно за багатьма ознаками. Цей метод, як правило, спирається на дані маркетингових досліджень, що проводяться за репрезентативною вибіркою потенційних клієнтів. Зазвича...
