. Ясно, що жувальні гумки і всякі шоколадки - в основному для молоді. Ясно, що вермут «Martini»- Не для алкоголіків, а для «вишуканої» публіки або для тих, хто хоче їй наслідувати. Ясно, що пральні порошки - для домогосподарок. Жіночі прокладки - для жінок ...
Коротше - рекламістові необхідно скласти «портрет» потенційного споживача рекламованого продукту. Для одних товарів або послуг аудиторія може бути вельми обмеженою. Для інших - надзвичайно широкою. На цій основі і будується концепція рекламної кампанії.
Але повернемося до проблем мотивації. Потреби бувають усвідомленими і неусвідомленими. Реклама може і повинна «підказати» покупцеві його потреби.
Усвідомлена потреба перетворюється на інтерес. Тут об'єктивний фактор - потреба, пропускається через свідомість і співвідноситься з життєвим досвідом особистості та її можливостями реалізувати цю потребу. Завдання реклами - направити інтерес в потрібне для неї русло на придбання певного товару або послуги. Довести, переконати, що таким шляхом легко задовольнити виниклий інтерес.
Є ще два дуже суб'єктивних фактора - система цінностей і установка. Власне кажучи, їх багато, «побічних» факторів, що впливають на формування інтересу. Але ці два фактори є надзвичайно важливими для рекламіста.
У кожної соціальної групи, більше того - у кожної людини в ході життєвої практики складається своя система цінностей. Пам'ятаєте: «Кому - попадя, кому - свинячий хрящик»? Особливо відрізняються системи цінностей в різних демографічних групах. Те, що вважається важливим у молодіжному середовищі, може абсолютно відхилятися пенсіонерами. І, звичайно, - навпаки. Скажімо, проблеми моди можуть цікавити молодь, але залишають байдужими людей похилого віку. Мода зазвичай не входить в систему цінностей цієї соціальної групи.
Важлива не тільки система цінностей, а й пріоритети в ній. Іноді ці пріоритети набувають парадоксальний, а то й анекдотичний характер. Один французький журналіст провів опитування серед екскурсоводів знаменитого паризького Лувру. Він хотів з'ясувати, яке питання найчастіше задають їм відвідувачі музею. Ось він: «Чим ви покриваєте паркет, що він так блищить?».
Не так давно Всеросійський центр з вивчення громадської думки провів дослідження: що і як цінують у Росії. Учасники опитування так визначили ціннісні пріоритети: здоров'я (89%), діти (73%), сім'я (70%), чоловік або дружина (55%), гроші (55%). Потім з великим відривом йде робота (30%), демократія і всі свободи (10%).
Зверніть увагу на структуру тостів в застілля, і ви визначите пріоритети в системі цінностей присутніх.
І нарешті, найважливіший, на мій погляд, фактор мотивації - це установка. Саме з неї починається рекламна обробка нашої свідомості. Успіх реклами залежить від того, чи зуміє вона створити товару позитивну установку. Це, власне кажучи, мистецтво створення іміджу товару, про що я збираюся розповісти більш докладно, в тому числі і про методи формування позитивної установки засобами реклами.
Що ж таке установка? Установка, по-англійськи «attitude»- «Ставлення», що значно прояснює цей хитромудрий термін. Установка - це не завжди усвідомленого, засноване на попередньому життєвому досвіді ставлення до явища, людини, предмету і т. п. У нашому вип...
