ія на автомобільному і рекламному ринках США на початку 1960-х років.
В Америці цвіте і пахне культ автомобіля. Знаменита «детройтськая трійка» - «General Motors», «Ford», «Chrysler» - безроздільно панує на ринку, десятиліттями постачає американців «Бьюїк», «Крайслер», «шевроле» і «Форд» з повною упевненістю, що в автомобілі головне- стиль і силует, а не якість і надійність. Марка і зовнішній вигляд машини стали індикаторами благополуччя і престижу, і принцип «чим більше - тим краще» став головним принципом покупців автомобілів. Авто, що більше нагадують далеких родичів тролейбусів, купувалися скоріше не з американського раціоналізму з розрахунком на всю сім'ю, а під впливом американського ж принципу бути не гірше, ніж сусід, колега чи зовсім вже стороння людина, що припаркувався біля будинку навпроти. І яким, як говоритися, убогим на тлі всього цього хромованого пишноти виглядав «жук», як його стали називати! Маленький німецький автомобіль з безнадійно застарілим дизайном (до речі, роботи Фердинанда Порше), горбатий, непрезентабельних, абсолютно нефункціональний, з точки зору американців, завжди, або чорний, або білий, і крім того, з репутацією, яку всерйоз зіпсував німецький націоналізм.
Що ж до реклами, то в період, що передує креативної революції, агентства не балували споживачів достатком ідей і творчих підходів. Рекламні агентства переконали своїх клієнтів у тому, що запам'ятовуваність і ефективність повідомлення прямо залежать від частоти його повторюваності: всі ЗМІ були наповнені однотипними, непереконливими оголошеннями. І тому у креативного магазину «DDB» були всі шанси стати лідером рекламного бізнесу, а то й зробити революцію у всій індустрії. І, що цікаво, революцію вони таки вчинили. Якраз за допомогою «жука». Че Гевара від реклами, один із власників агентства, Вільям Бернбах, на прикладі «VW» продемонстрував, що у грамотного рекламіста в запасі завжди знайдеться парочка близьких до геніальності ідей навіть для самого безнадійного товару.
Всі недоліки автомобіля перетворилися на переваги. Залишається тільки дивуватися, наскільки філігранно рекламні оголошення переконували споживачів у тому, що невибагливий зовнішній вигляд свідчить про якісну «начинці» автомобіля, чорний колір - символ практичності, а маленька потужність допоможе заощадити на бензині. Перше вийшло рекламне оголошення під назвою «Think small» (гра слів: «Думай про малий» або «Подумай небагато») понині вважається шедевром. «DDB» зуміло органічно поєднати мінімалістичний стиль всього оголошення зі змістом тексту: під практично порожнім листом, у верхньому куті якого виднівся крихітний автомобіль, наводилися іронічні, але дивно вагомі доводи на його користь: «... деякі люди, які водять нашу маленьку машину, навіть не вважають, що 27 миль на 1 галоні - це сильний козир. Або витрата п'яти пінт масла замість п'яти кварт. Або повна відсутність потреби в антифризі. Або 40 тис. миль пробігу на одному комплекті гуми. Все тому, що ви звикаєте до нашої економічності і більше про неї не думаєте ».
Бернбах повною мірою реалізував свою формулу якісної реклами: чесність, простота, переконливість, незвичайність. Він навіть не побоявся назвати творіння свого клієнта потворним. Адже всі визначав контекст. Погодьтеся, поруч з фотографією місячної поверхні напис «Він потворний, але він доставить вас і туди» зовсім не образлива. Незважаючи на те, що сам...
