ування ми ШЦ біцепса і преса для чоловіків і позбавлення від «зайвого» ваги для дружин щі н. Культивування «фітнес-тіла» допомогою медіа-технологій та активний розвиток фітнес-центрів як сегменту спортивної індустрії призводить до універсалізації в повсякденній свідомості мас понять «спортивна культура», «професійний спорт» і «фізична культура». Здорове тіло, в першу чергу, - це здоровий організм, позбавлений хворобливого стану. Здорове тіло може і не бути результатом фізичної активності, але її вплив може сприяти формуванню здорового тіла. Маскулінність як ключова характеристика спортивного тіла увазі під собою наділення м'язів тіла спортсмена додатковою функціональністю для досягнення найвищих спортивних результатів.
Концептуалізація смислового ядра сучасної інформаційної реальності виражена в наступній кілька шокуючою формулюванні: «Споживай! Працюй! Помри! ». Професійний спорт, як жоден інший феномен культури, неухильно слідує цій формулі. Процес споживання предметів / речей, інформації, брендів в спортивному просторі задається за допомогою медіа. Спортсмен як товарний знак виконує амбівалентну функцію, виступаючи і як споживач, і як продукт споживання. Індикатором інституалізації подібних установок стала масова культура, поп-культура. Завдяки їй спорт став підноситися не тільки як корисний товар, але і як ідея, концепт: спорт як переживання, спорт як новий життєвий досвід, спорт як стиль життя. «Nike, оголосив Філ Найт наприкінці 80-х,» спортивна компанія «; її місія полягає зовсім не в тому, щоб продавати кросівки, але - »збагачувати життя людей заняттями спортом і фітнесом« і зберігати »магію і чарівність спорту«. Президент Nike Том Кларк, немов справжній шаман, регулярно читає заклинання над продукцією своєї компанії, пояснює, що »завдяки спорту ми можемо знову і знову відроджуватися« » [7, c. 51].
Наступний заклик - «Працюй!». Індивід зобов'язаний працювати не тільки для того, щоб забезпечити себе матеріальними благами, що дозволяють купувати продукти виробництва і уречевлює свій життєвий простір, а й для вдосконалення власної тілесної оболонки. Ставлення до власного тіла опосередковано приналежністю до певного соціального класу, суспільного прошарку. Спорт - підприємство, метою якого є отримання прибутку, тому спортивне тіло, тіло спортсмена, являє собою інваріант грошового вкладення, депозитного вкладу. Очевидно, що професійні заняття спортом вимагають не тільки фізичних, моральних і вольових зусиль, а й нечуваних фінансових витрат, які можуть окупитися тільки в тому випадку, якщо спортсмен - продаване простір - укладе найбільш вигідний контракт і доб'ється високого соціального статусу в корпоративній культурі спортивних ігор . Разом з тим, економічний інтерес спортивних функціонерів підкріплений необхідністю професіоналізму. Професіоналізм, професійні спортсмени - запорука неослабної інтересу з боку глядачів.
Остаточний і найбільш суперечливий акт дії - «Помри!»- Займає особливе місце в спортивному дискурсі. Як не парадоксально, смерть сприяє не тільки зближенню людини з власним тілом, але й провокує його свідоме віддалення від нього. Спортивні практики багато в чому покликані сприяти відстрочення моменту зближення тіла і власного Я. Разом з тим, слід обумовити невід'ємна умова виконання позначеного акту. Це краса. Помри красиво! Професійний спорт, особливо в останні ...
