штовхує до зниження цін, прискореної розпродажу товарів і виходу з даної галузі або ринкового сегменту. Підприємницькі ризики підвищуються, ринок не має перспектив зростання, тому інвестиції знижуються. Слід зазначити, що в традиційних галузях, наприклад чорна металургія, або виробництві окремих товарів, наприклад, джинсовий одяг, вінілові диски для музичних програвачів, які давно перебувають на стадії занепаду, але не припиняють своє існування і продовжують приносити прибуток.
Маркетологи вважають, що на сокращающихся ринках можна отримувати стійкий прибуток, коли на традиційному ринку товар купують лише найбільш прихильні або консервативні споживачі. Утримувати попит традиційних і консервативних споживачів можна за допомогою подальшої диференціації властивостей продукту, часткової модернізації, розвитку індивідуальних форм обслуговування, переведення продукції в категорію старовинного і дуже престижного блага. При цьому зниження цін для стимулювання падаючого збуту недоцільно, оскільки здатне налякати традиційного споживача, породивши підозри, що різке зниження цін - це остання розпродаж товару, що знімається з виробництва, або свідоцтво банкрутства фірми. Тому на старих ринках низькі ціни рідкісні, а ефективна маркетингова політика позиціонування і просування старого товару може супроводжуватися навіть підвищенням цін і приносити додатковий прибуток, яка підтримає фірму при освоєнні нових товарів і ринків на початку нових життєвих циклів.
На даній стадії життєвого циклу російських підприємств масовий брендинг замінюється нішевим. Мова йде про те, що економія на масштабах виробництва більше не гарантує рентабельності. Гігантські централізовані виробничі структури поступилися місцем динамічним підприємствам, що випускають продукцію певних успішних торгових марок на замовлення та чинним в тісному взаємозв'язку з диференційованими ринками. Скорочення витрат виявиться дорогою справою, якщо в кінцевому підсумку воно призведе до зниження ступеня задоволення споживачів даного бренду.
В умовах насичення товарного ринку якість більше не визначається виробничими стандартами, а скоріше споживчими сприйняттями співвідношення ціни і цінності. Якщо раніше вибір каналів розподілу визначав виробник, то в сучасних умовах саме споживач визначає, як, де і коли він захоче зробити покупку продукту даної торгової марки.
Якщо в традиційній теорії маркетингу була справедлива концепція «4Р», то в сучасному брендінгу вона перетворилася в теорію «4С»: а) необхідно забути про продукт, а вивчати запити і бажання споживача (consumer); б) необхідно забути про ціну, а розібратися, якими будуть витрати (cost) споживача при покупці бренду; в) необхідно забути про місце, а думати про зручність (convenience) покупки продукту успішної торгової марки; г) необхідно забути про просування, а піклуватися про комунікації (communication).
Ще перед приєднанням РФ до СОТ в сучасному брендінгу російських підприємств намітилося такий напрямок, як розкручування і просування іноземних торгових марок, перетворення їх на сильні бренди на національному та зовнішніх ринках [4, с. 274; 5, с. 119; 6, с. 275; 7, с. 13]. Дана тенденція негативно позначається на розвитку багатьох галузей вітчизняної промисловості (автомобілебудуванні, харчової та легкої промисловості тощо).
Серед пріоритетних напрямків брендингу можна виділити створення і просування успішних торгових марок, що володіють рисами сильних бренді...
